Hintergrundwissen: Erfolgsfaktoren auf Amazon

Amazon ist mit Abstand der größte Onlineshop Deutschlands. 25% des Umsatzes des gesamten deutschen Online-Handels wird über Amazon.de generiert. Über den Marktplatz ermöglicht Amazon auch externen Händlern einen einfachen Zugang zu diesem enormen Potential. Mittlerweile nutzen in Deutschland knapp 40.000 Händler dieses Potential und bieten ihre Produkte auf Amazon.de an. Die meisten dieser Händler generieren bereits Umsätze über Amazon und stellen sich nun eine einfache Frage:

Wie kann ich meinen Umsatz/Absatz auf Amazon steigern?

Auf diese einfache Frage gibt es leider keine einfache Antwort. Mit diesem Text wird jedoch eine erste, grundlegende Erklärung geliefert. Dazu wird zunächst anhand des typischen Kaufprozesses auf Amazon erklärt, welche Erfolgsfaktoren den Absatz eines Produktes bestimmen. Anschließend wird dargestellt, welche Stellschrauben den Händlern zur Verfügung stehen, um die Erfolgsfaktoren positiv zu beeinflussen. Wie Händler die einzelnen Stellschrauben verändern sollten, um ihren Erfolg zu steigern, ist nicht Inhalt von diesem Beitrag. Für diesen Zweck gibt es separates Hintergrundwissen zur Rankingoptimierung und zu Buybox-Optimierung. Nach dem Lesen dieses Hintergrundwissens sollen Händler zwei wichtige Erkenntnisse erhalten:

1. Eine gute Positionierung der Produkte bei den relevanten Keywords und der Besitz der Buybox sind die zwei entscheidenden Erfolgsfaktoren auf Amazon. Für manche Produkte ist das Keyword Ranking relevanter, für andere Produkte der Besitz der Buybox
2. Händler haben deutlich mehr Möglichkeiten, das Ranking ihrer Produkte und den Besitz der Buybox zu verbessern, als nur den Preis zu senken.

Suchen, klicken, kaufen – Der Kaufprozess auf Amazon

Um zu verstehen, was die Erfolgsfaktoren eines Produktes auf Amazon sind, muss der Kaufprozess aus Sicht der Nutzer nachvollzogen werden. So können die relevanten Entscheidungsschritte ermittelt werden, bei denen sich Nutzer für oder gegen ein Produkt entscheiden. Bei diesen Entscheidungsschritten müssen Händler dafür sorgen, dass sich Nutzer für ihre Produkte entscheiden.
Der Kaufprozess auf Amazon besteht aus drei einfachen Schritten. Nutzer suchen nach bestimmten Produkten, sie klicken einige Produkte an und kaufen letztendlich eines davon.

1) Suchen
Der Kaufprozess beginnt auf Amazon üblicherweise mit einer Suche. Nutzer geben einen Suchbegriff („Keyword“) in das Suchfeld ein und klicken auf „suchen“. Amazon zeigt den Nutzern daraufhin eine Auflistung aller Produkte an, die zum angefragten Keyword passen. Die Produkte werden dabei nach einer von Amazon bestimmten Relevanz geordnet. Pro Suchergebnisseite werden dem Nutzer 16 Produkte angezeigt. Durch einen Klick gelangt der Nutzer auf die nächste Suchergebnisseite, wo die nächsten 16 Produkte angezeigt werden.
2) Klicken

In einem zweiten Schritt klickt ein Nutzer auf die Produkte, die sein Interesse geweckt haben und über die er sich weiter informieren möchte. Wie bei anderen Suchmaschinen klicken auch auf Amazon die Nutzer überwiegend auf die vordersten Ergebnisse. Ausführliche Studien zum Klickverhalten bei Suchmaschinen zeigen, dass mehr als 90% der Nutzer nur die Ergebnisse der ersten Seite beachten. Folglich gilt: Je weiter hinten ein Produkt aufgeführt ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer es sehen und anklicken wird. Ohne auf ein Produkt zu klicken, kann das Produkt allerdings auch nicht gekauft werden. Um auf Amazon erfolgreich zu sein, müssen Produkte somit bei den relevanten Suchbegriffen so weit oben wie möglich stehen.

3) Kaufen

Nachdem ein Nutzer ein Produkt angeklickt hat, gelangt er von der Suchergebnisseite auf die Produktseite. Dort kann er sich im Detail über das Produkt und seine Eigenschaften informieren. Das wichtigste ist aber, dass er das Produkt auf der Produktseite auch kauft! Da ein und dasselbe Produkt auf Amazon aber von mehreren Händlern zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden kann, stellt sich die Frage, bei welchem Händler der Nutzer kaufen wird. Grundsätzlich kann ein Nutzer sich durch einen weiteren Klick die Liste mit allen Händlern und Angeboten anzeigen lassen, um selbst eine Auswahl zu treffen, bei welchem Händler er kaufen wird. Tatsächlich kaufen aber 85% der Nutzer bei dem Händler, der von Amazon automatisch in das Einkaufswagenfeld („Buybox“) gesetzt wird. Um auf Amazon erfolgreich zu sein, müssen Händler somit als vorausgewählter Händler im Einkaufswagenfeld stehen.

Zusammengefasst entscheidet der Nutzer im zweiten Schritt (klicken), welches Produkt er kaufen möchte. Im dritten Schritt (kaufen) entscheidet er sich, bei welchem Händler er es kaufen wird. Aus der Analyse des Kaufprozesses folgt, dass ein Händler seinen Absatz auf Amazon maximiert, wenn seine Produkte bei allen relevanten Suchbegriffen auf den ersten Plätzen erscheinen und er immer in der Buybox steht. Die zwei zentralen Erfolgsfaktoren auf Amazon sind somit:

1) Das Ranking eines Produkts für relevante Suchbegriffe
2) Der Besitz der Buybox

Um den Absatz zu steigern, müssen Händler diese zwei Erfolgsfaktoren optimieren, d.h. zum einen das Ranking optimieren und zum anderen den Besitz der Buybox optimieren.

Ranking Optimierung und Buybox Optimierung sind für jedes Produkt unterschiedlich relevant

Ein wichtiger Aspekt bei der Optimierung ist jedoch, dass für ein Produkt üblicherweise entweder die Ranking Optimierung oder die Buybox Optimierung relevant ist. Nur in Ausnahmefällen sollte ein Händler bei einem Produkt sowohl das Ranking als auch die Buybox optimieren. Welche Optimierung bei einem Produkt relevant ist, hängt vom Typ des Produktes ab. Vereinfachend lassen sich alle Produkte auf Amazon in zwei Produkttypen einteilen:

Eigenprodukte (es gibt nur einen einzigen Verkäufer): Ranking Optimierung

Handelt es sich um ein Eigenprodukt (d.h. ein Produkt, das nur von einem Händler verkauft wird), so steht die Rankingoptimierung im Fokus. Bei Eigenprodukten hat der Händler in der Regel die Hoheit über Produkttitel, Produktbeschreibung, Produktinformationen und Produktbilder – eine Grundvoraussetzung für die Ranking Optimierung. Eine Buybox Optimierung ist überflüssig, schließlich gibt es keine anderen Händler, gegen die sich der Händler durchsetzen muss. Der Absatz von Eigenprodukten kann folglich durch eine Ranking Optimierung gesteigert werden.

Drittprodukte (es gibt min. zwei Verkäufer): Buybox Optimierung

Bei Drittprodukten (d.h. Produkte, bei denen es min. 2 Händler gibt) steht die Buybox Optimierung im Vordergrund. Natürlich können Händler auch bei Drittprodukten aktiv das Ranking bei relevanten Keywords optimieren. Problematisch ist dabei allerdings, dass Händler – sofern sie keine ASIN-Priorität haben – keinen kontrollierten Einfluss auf die Produktdarstellung (Titel, Beschreibung etc.) haben. Dies macht eine Optimierung weniger planbar. Darüber hinaus möchten Händler üblicherweise nicht den zusätzlichen Aufwand betreiben und das Ranking optimieren, nur damit ein anderer Händler dann in der Buybox steht und die zusätzlichen Verkäufe erhält.
Ausnahmen von dieser Regel sind z.B. Produkte von (bekannten) Marken. Die Markenhersteller sollten auch dann eine Ranking Optimierung betreiben, wenn es neben ihnen noch weitere Verkäufer gibt. Schließlich profitieren sie auch von den Verkäufen, die von ihren Zwischenhändlern generiert werden.

Es wird somit klar, dass die richtige Einteilung der Produkte in die zwei Produkttypen für die Optimierung sehr wichtig ist. Bei Eigenprodukten soll die Anzahl der Klicks durch ein besseres Ranking gesteigert werden. Bei Drittprodukten soll ein Händler durch den Besitz der Buybox aus den vorhandenen Klicks mehr Käufe für sich generieren.
Üblicherweise haben Händler in ihrem Sortiment Produkte von beiden Produkttypen. Dennoch haben viele Händler einen Fokus auf Produkte eines bestimmten Produkttyps. Verkauft ein Schuhhersteller z.B. die Schuhe seiner eigenen Marke und zusätzliche Schuhaccessoires von anderen Marken, so steht vermutlich die Ranking Optimierung der eigenen Schuhe im Vordergrund. Hat ein Großhändler 20.000 Elektronikartikel in seinem Sortiment, darunter 50, bei denen er exklusive Vermarktungsrechte hat, so steht voraussichtlich die Buybox Optimierung im Vordergrund.

Welche Stellschrauben haben Händler, um das Ranking und die Buybox zu optimieren?

Nachdem nun deutlich geworden ist, dass der Absatz von Eigenprodukten über eine Optimierung des Rankings und der Absatz von Drittprodukten über eine Optimierung der Buybox gesteigert werden kann, stellt sich für Händler folgende Frage:

Was kann ich tun, um das Ranking meiner Produkte zu optimieren oder meinen Besitz der Buybox zu steigern?

Der folgende Abschnitt stellt alle Stellschrauben vor, die ein Händler auf Amazon beeinflussen kann. Im Gegensatz zur weitverbreiteten Meinung gibt es nämlich deutlich mehr Stellschrauben als den Preis. Leider hat sich unter Händlern fälschlicherweise der Mythos verbreitet, dass „Optimierung“ auf Amazon gleich Preissenkung bedeutet. Mit diesem Mythos wird im Folgenden aufgeräumt. (Hinweis: Welche Stellschraube wie verändert werden muss, um das Ranking oder die Buybox zu optimieren, ist Inhalt von separaten Anleitungen. In diesem Beitrag wird lediglich vorgestellt, welche Stellschrauben es gibt.)

Preis, Sortiment und Einkaufserlebnis entscheiden über den Gewinn von Amazon

Die Stellschrauben, die von Händlern aktiv zur Steigerung des eigenen Erfolgs verwendet werden können, lassen sich aus den Stellschrauben ableiten, welche Amazon selbst zur Verfügung stehen, um mit dem Marktplatz Gewinn zu erwirtschaften und zu maximieren. Es ist folglich sinnvoll zu verstehen, wie sich der Gewinn von Amazon aus dem Marktplatz zusammensetzt.
Amazon erhält für jede erfolgreiche Transaktion eine variable Händlergebühr i.H.v. 7-20 % vom Umsatz. Stark vereinfacht setzt sich der Gewinn von Amazon somit aus dem Umsatz und der Händlergebühr zusammen:

Gewinn von Amazon = Umsatz x Händlergebühr

Der Umsatz setzt sich wiederum aus der Anzahl der Käufe und dem Preis der Käufe zusammen.

Gewinn von Amazon = (Anzahl Käufe x Preis) x Händlergebühr

Die Anzahl der Käufe hängt von zahlreichen Faktoren ab, kann von Amazon allerdings hauptsächlich mithilfe von zwei Hauptfaktoren beeinflusst werden. Der erste Faktor ist das Sortiment. Möchte ein Nutzer ein Produkt kaufen und findet dieses dann aber nicht auf Amazon, so kann es zu keiner Transaktion kommen und Amazon entgehen Einnahmen aus Händlergebühren. Je größer das Sortiment, desto mehr Transaktionen kommen auf Amazon zustande und desto mehr Gewinn macht Amazon.
Der zweite Faktor besteht aus verschiedenen Unterfaktoren, wird aber vereinfachend als Einkaufserlebnis zusammengefasst. Darunter fallen insbesondere Versandbedingungen (Dauer und Kosten), Produktdarstellung (Bilder, Beschreibung,…), Rücknahmekonditionen, Komfort (keinen neuen Account anlegen), Nutzerfreundlichkeit (Rezensionen), Kundenservice (Reaktionszeit), etc. Ein Shop, bei dem die Produkte ausführlich vorgestellt werden, ein Nutzer bereits ein Konto eingerichtet hat, die Produkte innerhalb von einem Tag geliefert werden, es zu keinen Komplikationen kommt und falls doch, dann schnell und kundenfreundlich reagiert wird, bietet Kunden ein sehr hohes Einkauferlebnis. Vergleicht man diesen Shop mit einem Shop, bei dem die Produkte ohne Bilder und Beschreibung dargestellt werden, der Nutzer sich aufwändig registrieren muss, das Produkt erst nach 2 Wochen ankommt und dann nicht mehr zurückgegeben werden kann, sollte deutlich werden, bei welchem Shop Kunden bevorzugt kaufen werden. Ein positives Einkaufserlebnis führt kurzfristig somit zu mehr Käufen und erhöht langfristig die Loyalität der Kunden, was wiederum zu mehr Käufen führt.
Für den Gewinn von Amazon bedeutet dies:

Gewinn von Amazon = [(Sortiment x Einkaufserlebnis) x Preis] x Händlergebühr

Amazon ist daran interessiert, dass die genannten Stellschrauben optimal eingestellt sind, denn so maximiert Amazon seinen Gewinn. Genau jene Stellschrauben sind auch für den Händler auf Amazon und den Erfolg seines Shops entscheidend und sollten deshalb bestmöglich eingestellt werden. Ein erfolgreicher Shop freut nicht nur den Händler, sondern auch Amazon: Aus diesem Grund belohnt Amazon jene Händler, die die genannten Stellschrauben optimal einsetzen, indem sie beim Keyword Ranking und in der Buybox durch den zugrunde liegenden Algorithmus bevorzugt werden.

Händler können nicht nur den Preis, sondern auch das Sortiment und das Einkaufserlebnis optimieren

Für Händler folgt aus dem Vorangegangenen, dass sie neben dem Preis noch zwei weitere große Stellschrauben haben, die sie zur Steigerung ihres Absatzes auf Amazon einsetzen können.

Sortiment: Durch ein einzigartiges Sortiment, welches auf Amazon bisher noch nicht zu finden ist, werden Händler automatisch bei den dazugehörigen Keywords ein gutes Ranking genießen. Bietet ein Händler als einziger eine seltene Ming-Vase an, so wird er bei dem Suchbegriff „seltene Ming-Vase“ auf den vordersten Positionen stehen. Ebenso wird er automatisch die Buybox besitzen, da es keine weiteren Verkäufer auf diesem Produkt gibt.

Durch ein gutes Sortiment lässt sich der Wettbewerb verringern oder umgehen. Steht man jedoch im direkten Wettbewerb, sind Einkaufserlebnis und Preis die entscheidenden Faktoren.

Einkaufserlebnis: Nicht auf alle Faktoren des Einkaufserlebnisses hat man als Händler auch einen Einfluss. So haben Händler z.B. keinen Einfluss auf den Check-out Prozess oder die Nutzerfreundlichkeit. Auf andere Faktoren des Einkaufserlebnisses haben Händler allerdings deutlichen Einfluss. Insbesondere die Produktdarstellung, die Versandbedingungen und der Kundenservice fallen in das Hoheitsgebiet der Händler. Da Amazon selbst von einem guten Einkaufserlebnis profitiert, wird Amazon Maßnahmen der Händler, die das Einkaufserlebnis verbessern, entsprechend honorieren.

Preis: Unter vielen Händlern hat sich der Glaube gefestigt, dass auf Amazon immer der günstigste Preis gewinnt. Das ist allerdings nicht richtig. Weder steht das günstigste Produkt bei den relevanten Keywords immer auf dem ersten Platz, noch steht der günstigste Anbieter immer in der Buybox. Dies lässt sich mithilfe der Gewinnfunktion von Amazon erklären: Je niedriger der Preis, desto weniger Gewinn macht Amazon. Natürlich führt ein hoher Preis im Gegenzug dazu, dass Nutzer entweder gar nicht oder bei einem günstigerem Wettbewerber kaufen. Für Amazon ist es also wichtig, im Marktplatz die richtige Balance zwischen Preis und Menge zu finden. Balance bedeutet, dass der Preis so hoch wie möglich ist, damit Amazon die höchsten Gebühren einnimmt und gleichzeitig niedrig genug ist, dass Amazon seinen Ruf als Preisführer nicht gefährdet und Nutzer nicht bei einem Wettbewerber oder überhaupt nicht kaufen. Für Händler ergibt sich daraus die wichtige Erkenntnis, dass auf Amazon nicht immer der günstigste Preis gewinnt sondern auch ein Preiserhöhung zur Steigerung des Absatzes beitragen kann.

Zusammenfassung: Als Händler möchte man auf Amazon seinen Gewinn maximieren. Dieser hängt von zwei Erfolgsfaktoren ab. Abhängig vom Produkttypen (Eigenprodukt oder Drittprodukt) kommt es auf eine gute Platzierung für relevante Keywords oder auf den Besitz der Buybox an. Um diese Erfolgsfaktoren zu ihren Gunsten zu beeinflussen, stehen Händlern auf Amazon die folgenden Stellschrauben zur Verfügung:

  1. Sortiment
  2. Einkaufserlebnis
    1. Produktdarstellung (Titel, Beschreibung, Produktinformationen,
      Bewertung, Bilder, …)
    2. Versandbedingungen (Versandkosten, Dauer, Nutzung von FBA)
    3. Kundenservice (z.B. Reaktionszeit auf Kundenanfragen)
  3. Preis

An allen diesen Stellschrauben kann zur Optimierung des Rankings bzw. zur Optimierung der Buybox aktiv und gezielt gedreht werden. Wie diese Stellschrauben verändert werden sollten, um das Ranking bzw. die Buybox zu optimieren, wird in der Diskussion zum Hintergrundwissen zur Ranking Optimierung und zur Buybox Optimierung.

Hinweis: In diesem Einsteigerbeitrag soll ein einfacher und einführender Überblick über die Erfolgsfaktoren auf Amazon gegeben werden. Aus diesem Grund konzentriert sich dieser Artikel auf die wichtigsten Themen und verzichtet auf einige Details, die ebenfalls einen Einfluss auf den Erfolg bei Amazon nehmen können (z.B. die Rolle von Navigation und Filtern im Kaufprozess oder Amazons Interesse am Absatz der eigenen Produkte). Auf weiterführende Themen wird in Beiträgen an anderer Stelle eingegangen.

Über Marketplace Analytics

Marketplace Analytics ist eine Analyseplattform die Amazon-Händlern dabei hilft, das Ranking ihrer Produkte bei relevanten Suchbegriffen zu verbessern, Produktbewertungen zu verwalten und die Buybox zu gewinnen.