Hintergrundwissen: Amazon SEO und der Rankingalgorithmus von Amazon

Hinweis: Die folgenden Ergebnisse wurde mithilfe von eigenen Tests und Gesprächen mit Experten für den Bereich Amazon SEO und Suchmaschinen generell ermittelt. Trotz größtem Einsatz sind die folgenden Aussagen nicht als finale Bestimmung des Rankingalgorithmus von Amazon zu sehen, sondern entsprechen der bestmöglichen Einschätzung zum aktuellen Zeitpunkt. Der Beitrag wird regelmäßig um neue Erkenntnisse erweitert. Generell ist die Amazon Rankingoptimierung besonders für Eigenprodukte relevant (siehe unser Hintergrundwissen zu den Erfolgsfaktoren auf Amazon).

Diese Einführung beschreibt die grundlegende Funktionsweise des Amazon Rankingalgorithmus. In diesem Beitrag werden keine konkreten Einzelmaßnahmen zur Optimierung des Amazon Rankings vorgestellt. Dennoch ist es für Händler, die ihren Amazon Verkaufsrang optimieren möchten, sehr zu empfehlen, diesen Artikel zu lesen. Je besser die Faktoren des Rankingalgorithmus von Amazon und die relevanten Zusammenhänge verstanden werden, desto besser wird man auch eigene Ideen und Strategien zur Optimierung des Amazon Bestseller Rangs entwickeln können.
Konkrete Einzelmaßnahmen zur Amazon SEO sind in unserer Schritt-für-Schritt Anleitung zur Rankingoptimierung zu finden, die als Ergänzung zu diesem Hintergrundwissen dient.

Der Amazon Verkaufsrang ist der wichtigste Einflussfaktor auf den Absatz

Der Amazon Verkaufsrang der Produkte bei den relevanten Keywords ist der wichtigste Einflussfaktor auf den Absatz eines Produktes auf Amazon. Laut eigener Aussage nutzt die Mehrheit der Käufer auf Amazon die klassische Suche, um passende Produkte zu finden (die restlichen Nutzer gelangen über externe Links, Bestsellerlisten, Filter etc. zu den Produkten). Wie bei sämtlichen Suchmaschinen im Internet ist auch bei Amazon davon auszugehen, dass viele Nutzer ausschließlich die erste Suchergebnisseite betrachten, ein paar wenige sich bis Seite 3 durchklicken, und nur ein ganz geringer Bestandteil weiter als Seite 3 der Suchergebnisse klickt. Leider gibt es diesbzgl. speziell für Amazon noch keine Studien. Betrachtet man allerdings die Studienergebnisse zum Klickverhalten von Usern auf Google, so sind die Ergebnisse eindeutig. Da auf Amazon pro Seite 16 Ergebnisse (statt 10 wie bei Google) angezeigt werden, sieht der User auf den ersten 3 Seiten folglich 48 Produkte. Nur in den wenigsten Fällen wird unter diesen 48 Produkten kein passendes Produkt dabei sein. Auch wenn man nicht von sich selbst auf die Allgemeinheit schließen sollte, kann sich jeder dennoch die Frage stellen, wann er zuletzt ein Produkt auf Seite 10 gekauft hat.

Auf Amazon gilt somit das selbe Erfolgsrezept wie bei Google: Wer oben steht gewinnt! (wichtige Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen der Google-Optimierung und Amazon-Optimierung haben wir in einem Blog-Eintrag zusammengefasst). Die Verbesserung des Bestseller Rangs ist deshalb einer der zentralen Erfolgsfaktoren auf Amazon und hat einen großen Einfluss auf den Absatz eines Produktes.

Amazon möchte dem Nutzer Produkte anzeigen, die relevant sind und mit hoher Wahrscheinlichkeit gekauft werden

Das Ziel von Amazon ist es, dass möglichst viele Käufe auf Amazon zustande kommen. Nachdem ein Nutzer eine Suche getätigt hat, muss er noch ein Produkt aus den Suchergebnissen anklicken und dieses in einem letzten Schritt kaufen, damit Amazon sein Ziel erreicht. Es ist somit Amazons Interesse und zu lösende Herausforderung, dem Nutzer in den Suchergebnissen genau diejenigen Produkte anzuzeigen, die er mit größter Wahrscheinlichkeit zunächst anklicken und anschließend kaufen wird.
Um diese Herausforderung zu meistern geht Amazon in zwei Schritten vor. Im ersten Schritt werden aus der riesigen Auswahl aller Produkte die Produkte herausgefiltert, die inhaltlich grundsätzlich zu der Suchanfrage passen. Im zweiten Schritt werden die gefilterten Produkte sortiert und angeordnet. Diese Anordnung wird durch den Rankingalgorithmus festgelegt.

1. Schritt: Filtern von inhaltlich passenden Produkten

Auf Amazon.de gibt es knapp 160 Mio. Produkte. Einen Nutzer, der auf Amazon etwas kaufen möchte, interessiert aber nur ein ganz bestimmter Ausschnitt davon. Durch eine Suchanfrage möchte der Nutzer genau die Produkte angezeigt bekommen, die ihn interessieren. Amazon muss diese Suchanfrage möglichst gut interpretieren und die inhaltlich passende Teilmenge des Produktsortiments auswählen, um sie dem Kunden zu präsentieren. Für die Auswahl der inhaltlich passenden Produkte verwendet Amazon zwei Kriterien. Zum einen müssen alle Wörter aus der Suchanfrage des Nutzers bei dem Produkt enthalten sein. Dabei berücksichtigt Amazon verschiedene Informationsfelder des Produkts: Titel, Aufzählungszeichen, Beschreibung, Suchbegriffe, Händlername, Marke und andere Produktinformationen wie die Farbe. Sucht ein Nutzer also nach „schwarzer Lederrucksack mit Nieten in Gold“ dann muss das Produkt die Keywords schwarz, Lederrucksack, Nieten und Gold enthalten (Füllwörter wie mit und in werden nicht berücksichtigt, ebenso kein Unterschied zwischen Groß-und Kleinschreibung sowie Singular/Plural gemacht). Dabei ist es nicht notwendig, dass alle Wörter im selben Informationsfeld stehen. Sie müssen lediglich alle vorhanden sein.

Damit ihre Produkte bei einer Suche überhaupt in den Suchergebnissen berücksichtigt werden, müssen Händler ihre Produkte also mit einem möglichst umfassenden Satz relevanter Suchbegriffe ausstatten. Dabei sollten vor allem die Besonderheiten des Produktes nicht vergessen werden.

Neben den vorhandenen Keywords ist es ebenfalls notwendig, dass ein Hauptbild festgelegt ist. Fehlt dieses, werden das Produkt in den Suchergebnissen nicht angezeigt (siehe hier für kategoriespezifische Anforderungen).

2. Schritt: Inhaltlich passende Produkte nach Kaufwahrscheinlichkeit sortieren

Nachdem die inhaltlich passenden Produkte bestimmt wurden, müssen diese in einer bestimmten Reihenfolge – einem Ranking – geordnet und präsentiert werden. Dieses Ranking dient zum einen der Übersichtlichkeit: In einer sortierten Liste, die zudem in mehrere Seiten aufgeteilt ist, kann sich der Nutzer gut zurecht finden. Zum anderen kann Amazon durch den Verkaufsrang Einfluss darauf nehmen, welche Produkte Nutzer am schnellsten und einfachsten finden.
Welches Produkt an welcher Position gelistet wird, bestimmt Amazon durch seinen Rankingalgorithmus. Der Rankingalgorithmus berücksichtigt verschiedene Eigenschaften eines Produktes, gewichtet sie und weist dem Produkt einen Rang zu, der seine relative Position in der Liste bestimmt. Wie bereits erwähnt spiegeln sich die Ziele von Amazon in seinem Ranking Algorithmus: Amazon möchte durch ein optimal beschaffenes Ranking möglichst viele Käufe generieren. Kunden sollen mittels eines guten Rankings in einem möglichst kurzen Kaufprozess von der Suche zum passenden Produkt finden, darauf klicken und es anschließend kaufen. Vereinfacht heißt das, dass Amazon die Produkte nach der Kaufwahrscheinlichkeit sortiert.
Zur Bestimmung der Kaufwahrscheinlichkeit werden zwei Gruppen von Faktoren berücksichtigt. Die erste Gruppe von Faktoren sind Performance-Faktoren. Sie bilden die vergangene Leistung des Produktes bzw. den Erfolg bei Kunden ab und werden mit den Metriken Klickrate (engl. Click-through-rate, CTR), Conversion Rate und Absatz erfasst. Die zweite Gruppe von Faktoren sind die Relevanz-Faktoren. Mithilfe der Relevanzfaktoren wird ermittelt, wie gut ein Produkt inhaltlich zu der Suchanfrage passt. Die Relevanz wird maßgeblich mithilfe der Keywords ermittelt.
Amazon möchte somit dem Nutzer Produkte anzeigen, die sich in der Vergangenheit gut verkauft haben und eine hohe inhaltliche Relevanz mit der Suchanfrage haben. Schließlich steigt mit einer hohen inhaltlichen Relevanz und einer guten Verkaufshistorie die Kaufwahrscheinlichkeit. Je höher die Kaufwahrscheinlichkeit desto höher der Absatz auf Amazon und desto höher die Provision von Amazon.
Bei der Amazon Ranking Optimierung geht es für Händler also darum, mithilfe von Keywords die inhaltliche Relevanz zu steigern und mithilfe einer guten Produktdarstellung und attraktiven Produktkonditionen die Performance zu steigern. Hervorzuheben ist an dieser Stelle, dass die Erhöhung der Relevanz keywordspezifisch ist d.h. die Relevanz muss für einzelne Keywords optimiert werden, wodurch sich das Ranking bei genau diesen Keywords verbessern wird. Eine Steigerung der Performance-Faktoren wirkt sich hingegen positiv auf das Ranking bei allen Keywords aus, bei denen das Produkt erscheint.
Die einzelnen Performance- und Relevanz-Faktoren werden im Folgenden näher vorgestellt.

Die Performance-Faktoren zeigen bewährte und erfolgreiche Produkte an

Produkte, die in der Vergangenheit eine gute Performance abgeliefert haben, werden im Ranking weiter vorne platziert, denn sie repräsentieren eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit. „Performance“ wird von Amazon in den drei Kennzahlen Absatz, Klickrate und Conversion Rate gemessen.

Dass der Absatz von Amazon als Performance-Indikator verwendet wird ist einleuchtend. Je häufiger ein Produkt gekauft wird, desto beliebter scheint es bei Käufern zu sein. Beliebte Produkte haben allgemein eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit, da sie voraussichtlich auch von weiteren Nutzern gekauft werden. Deshalb werden absatzstarke Produkte im Ranking weiter vorne angezeigt und erhalten im Idealfall den Bestseller Rang ihrer Produktkategorie.

Um nachzuvollziehen, warum die Klickrate und die Conversion Rate als Performance-Faktor verwendet werden, muss der Kaufprozess auf Amazon nachvollzogen werden. Nachdem ein Nutzer eine Suchanfrage gestellt hat, muss er zuerst auf ein Produkt klicken, um auf die Produktseite zu gelangen. Dort muss er das Produkt durch einen weiteren Klick kaufen. Genau diese zwei Schritt werden mithilfe der Klickrate und der Conversion Rate gemessen.

Die Klickrate misst, wie häufig ein Nutzer das Produkt angeklickt hat, wenn es ihm in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Wird ein Produkt immer angeklickt, wenn ein Nutzer es sieht, dann scheint das Produkt sehr relevant und attraktiv zu sein. Wird das Produkt hingegen immer angezeigt aber nie angeklickt, dann ist das Produkt offensichtlich nicht interessant. Ein Produkt, das nie angeklickt wird, kann auch nie gekauft werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit von diesem Produkt ist somit 0%. Folglich werden Produkte einen umso höheren Amazon Verkaufsrang aufweisen, je höher die Klickrate ist, da mit der Klickrate auch die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.
Dabei muss spezifiziert werden, dass ein Produkt nicht eine universelle Klickrate hat, sondern die Klickrate je nach Keyword und nach Ranking variiert. Ein Rucksack wird beim Keyword „Rucksack“ eine höhere Klickrate haben als beim Keyword „Smartphone“. Ebenso wird das Produkt auf Platz 1 meistens eine höhere Klickrate haben, als das Produkt auf Platz 35. Aus diesem Grund wird die Klickrate immer Keyword- und Ranking-spezifisch ermittelt und miteinander verglichen. Hat beim Keyword „Smartphone“ das Samsung Galaxy S5 auf Platz 1 eine niedrigere Klickrate als das iPhone 6 bei diesem Keyword auf Platz 1 hat, dann wird das iPhone 6 voraussichtlich über dem Samsung Galaxy S5 stehen (um die Klickraten von unterschiedlichen Produkten auf derselben Position herauszufinden macht Amazon viele A/B Tests. Dazu setzt Amazon für einige Anfragen das eine und für einige Anfragen das andere Produkt auf denselben Platz und vergleicht anschließend die Klickraten). Generell gilt also, je höher die Klickrate von einem Produkt bei einem Keyword ist, desto höher wird der Amazon Verkaufsrang sein.

Die Conversion Rate misst, wie viele Nutzer das Produkt gekauft haben, nachdem sie sich die Produktseite angesehen haben. Wird ein Produkt immer gekauft, wenn der Nutzer auf der Produktseite angekommen ist, dann scheint das Produkt sehr gut zu sein und genau dem zu entsprechen, wonach er gesucht hat. Wird ein Produkt hingegen nie gekauft, nachdem die Nutzer auf der Produktseite waren, dann scheinen sie auf der Produktseite Informationen gefunden zu haben, die sie von einem Kauf abhalten bzw. die sie nicht erwartet haben. Dies kann z.B. eine schlechte Produktbewertung sein oder zusätzliche Informationen in der Produktbeschreibung. Je höher die Conversion Rate ist, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Deshalb werden Produkte mit hoher Conversion Rate weiter oben stehen als Produkte mit niedriger Conversion Rate.
Genau wie bei der Klickrate muss auch bei der Conversion Rate darauf hingewiesen werden, dass die Conversion Rate mit dem Keyword variiert. Darüber hinaus dient die Conversion Rate zur Überprüfung der Klickrate. Ist die Klickrate bei einem Keyword sehr hoch, die Conversion Rate allerdings deutlich unterdurchschnittlich, dann scheint das Produkt auf der Suchergebnisseite zunächst sehr attraktiv zu sein, sobald die Nutzer auf der Produktseite sind, verlieren sie das Interesse an dem Produkt. Beispiel: Wenn bei einem Produkt der Produkttitel „iPhone 6“ heißt, das Bild ein iPhone 6 anzeigt und der Preis 50€ beträgt, werden viele Nutzer das Produkt vermutlich anklicken. Steht in der Beschreibung auf der Produktseite dann allerdings, dass es sich lediglich um ein iPhone 6 Imitat aus Holz handelt, werden nur wenige Nutzer das Produkt auch kaufen d.h. die Conversion Rate wird extrem niedrig sein. Stimmen Klickrate und Conversion Rate nicht überein, deutet dies darauf hin, dass die auf der Suchergebnisseite sichtbaren Informationen unvollständig sind und falsche Erwartungen wecken. Solche Produkte werden folglich im Ranking sinken, da die Kaufwahrscheinlichkeit solcher Produkte niedrig ist.

Insgesamt dienen Performance-Faktoren dazu, dass Amazon eine Einschätzung darüber treffen kann, ob ein Produkt gekauft wird. Amazon hat kein Interesse daran Produkte anzuzeigen, die sich nicht verkaufen, denn daran verdient Amazon kein Geld.

Die Performance-Faktoren können vom Händler maßgeblich durch die Produktdarstellung und die Produktkonditionen beeinflusst werden
Für Händler stellt sich nun die Frage, wie sie die Performance-Faktoren beeinflussen können. Die schlechte Nachricht an dieser Stelle ist, dass sie die Klickrate, Conversion Rate und den Absatz nicht direkt verändern können. Die gute Nachricht ist allerdings, dass Händler über nahezu alle Bestandteile die Kontrolle haben, die einen Nutzer dazu bringen, ein Produkt anzuklicken und zu kaufen. Durch die Veränderung dieser Bestandteile können Händler somit dem Nutzer dazu bringen, dass er das Produkt häufiger anklickt und häufiger kauft. Dadurch steigen die Klickrate, die Conversion Rate und der Absatz. Händler können somit indirekt einen erheblichen Einfluss auf die Performance-Faktoren ausüben.

Betrachten wir zunächst die Möglichkeiten, die Händler zur Beeinflussung der Klickrate haben. Zur Beantwortung dieser Frage muss man sich in die Perspektive des Users versetzen und sich folgende Frage stellen: Anhand von welchen Informationen entscheide ich, ob ich auf ein Produkt klicke oder nicht?

Einflussfaktoren auf die Klickrate

  • Titel
  • Bild
  • Marke
  • Preis
  • FBA/Prime
  • Verfügbarkeit
  • Bewertung
  • Bestseller Label
  • Lieferkosten
  • Produktkategorie
  • Andere Angebote

In der Grafik sind alle möglichen Einflussfaktoren markiert. Aus der Aufzählung wird deutlich, dass nahezu alle Faktoren, die Nutzer zur Entscheidung heranziehen können ob sie auf ein Produkt klicken oder nicht, unter der Kontrolle des Händlers stehen. Lediglich die Marke, das Bestseller Label und die Produktbewertungen lassen sich durch den Händler nur schwer beeinflussen. Die Heatmap suggeriert, dass das Bild das wichtigste Entscheidungskriterium ist. Weiterhin scheinen insbesondere die Informationen auf der linken Seite relevant zu sein d.h. Titel, Marke, Preis, FBA und Verfügbarkeit. Die Bewertung scheint auf der Suchergebnisseite kaum beachtet zu werden. Da wir wir keine Hintergrundinformationen zur Erstellung der Heatmap haben, möchten wir dazu allerdings keine definitive Aussage treffen.

Für Händler folgt aus dieser Untersuchung, dass die Wahl des richtigen Bildes und der Produkttitel einen großen Einfluss auf die Klickrate hat. Folglich kann es für Händler sinnvoll sein, die Bilder rotieren zu lassen und unterschiedliche Tests zu machen, wie die Wahl des Hauptbildes sich auf die Klickrate bzw. das Ranking auswirkt. Beim Preis orientieren sich die Nutzer voraussichtlich besonders an den relativen Preisen d.h. sie vergleichen den Preis mit dem darüber- bzw. darunterliegenden Produkt um herauszufinden, wie das Produkt preislich einzuordnen ist. Weitere Eigenschaften wie eine gute Bewertung, die Nutzung von FBA, die richtige Produktkategorie und oder das Bestseller Label können sich ebenfalls positiv auf die Klickrate auswirken.

Quelle: Seomaxx

Klickt der Nutzer anschließend auf ein Produkt, kommt er auf die Produktseite. Hier geht es für Händler nun darum, die Conversion Rate zu maximieren. Die Frage ist auch an dieser Stelle wieder: Welche Faktoren beeinflussen den Nutzer bei der Entscheidung, ob er ein Produkt kauft oder nicht?

Bei der Beantwortung dieser Frage ist es ebenfalls wieder hilfreich, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Gegenüber der Suchergebnisseite kommen auf der Produktseite weitere Bilder, Aufzählungszeichen, Produktinformationen, eine Beschreibung und Bewertungen als neue Informationen hinzu, die der Händler beeinflussen kann. Darüber hinaus gibt es auch einige Felder, auf die der Händler keinen Einfluss hat (z.B. „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“).
Allein aufgrund der Anordnung lässt sich eine gewisse Priorisierung der Informationsfelder ableiten. Die neuen Bilder sowie die Aufzählungszeichen werden dem Nutzer sehr prominent angezeigt. Um zur Beschreibung und den Produktinformationen zu gelangen, muss der Nutzer bereits scrollen und meistens einige Informationsfelder überspringen. Die Bewertungen befinden sich auf der Seite ganz unten. Entsprechend der Anordnung lässt sich ableiten, dass die Bilder und die Aufzählungszeichen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. Gefällt dem Nutzer sehr, was er sieht, wird er vermutlich sofort kaufen. Ist er noch nicht 100% überzeugt wird er weiter nach unten scrollen um zusätzliche Informationen zu erhalten. Gefallen ihm die Bilder oder die Aufzählungszeichen gar nicht, wird er voraussichtlich die Seite verlassen und sich auf der Suchergebnisseite nach weiteren Produkten umschauen. Die Bilder und Aufzählungszeichen sind somit entscheidend und sollten vom Händler eine entsprechenden Aufmerksamkeit bekommen.
Für unentschlossene Kunden sollten Händler ausführliche Informationen in der Produktbeschreibung eintragen. Bei den Produktbewertungen können Händler bei den Nutzern Pluspunkte sammeln, indem sie insbesondere bei negative Bewertungen einen Kommentar hinterlassen. So können Händler zeigen, dass sie die Probleme der Kunden ernst nehmen und erklären, welche Maßnahmen sie unternommen haben, damit sich der reklamierte Punkt nicht wiederholt.

Auch bei der Conversion Rate haben Händler somit weitreichende Möglichkeiten, mithilfe der vorhandenen Informationsfelder positiven Einfluss zu nehmen. Bei den Informationsfeldern gibt es bestimmte formelle Aspekte an die sich Händler halten sollten (z.B. idealerweise fünf Aufzählungszeichen und Bilder mit 1.000 x 1.000 Pixel um die Zoom-Funktion zu ermöglichen). Darüber hinaus handelt es sich aber vor allem um inhaltliche Aspekte d.h. welche Information sollte in welches Informationsfeld eingetragen werden. Da weder wir noch der Händler genau wissen, welche Information den Kunden zum Kauf bewegen werden ist es bei den inhaltlichen Aspekten empfehlenswert, verschiedene Veränderungen zu testen und die Auswirkungen auf die Conversion Rate zu prüfen. So kann es sein, dass das Hinzufügen einer einzigen Information in die Aufzählungszeichen die Conversion Rate deutlich steigt. Wird bei teuren Herrenschuhen beispielsweise darauf hingewiesen, dass es sich um feines Leder in Handarbeit handelt, kann das für einige Kunden der letzte, fehlende Implus für einen Kauf sein.

Einflussfaktoren auf die Conversion Rate

Die Performance-Faktoren haben einen großen Einfluss auf das Ranking. Wie die Ausführungen verdeutlichten, können Händler über die Produktdarstellung und die Produktkonditionen mittelbar einen erheblichen Einfluss auf die relevanten Performance-Faktoren ausüben. In unserer Anleitung zur Ranking Optimierung stellen wir die formellen Anforderungen an die einzelnen Informationsfelder vor. Die Inhalte müssen allerdings vom Händler selbst festgelegt werden. Wir empfehlen an dieser Stelle, im Rahmen von Tests einige Änderungen vorzunehmen und die Auswirkung der Änderungen auf das Ranking über die darauffolgenden Wochen zu untersuchen. Dies lässt sich mithilfe der Marketplace Analytics Analyseplattform ohne Aufwand machen.

Relevanzfaktoren messen die inhaltliche Relevanz der Produkte zur gestellten Suchanfrage

Der zweite wichtige Bestandteil vom Amazon Ranking Algorithmus stellen die Relevanz-Faktoren dar. Während die Performance-Faktoren messen, wie gut sich ein Produkt verkauft, messen die Relevanz-Faktoren, wie gut ein Produkt inhaltlich zu der gestellten Suchanfrage passt. Die Relevanz wird zum Großteil mithilfe der Keywords ermittelt. Dies ist für Händler eine gute Nachricht, schließlich haben sie die volle Kontrolle über die Keywords und können die Relevanz-Faktoren somit direkt beeinflussen.

Die Rolle der Keywords bei der Ermittlung der Relevanz

Wie anfänglich bereits erwähnt wurde, filtert Amazon bei einer Suchanfrage im ersten Schritt alle Produkte aus, die nicht alle Wörter aus der Suchanfrage enthalten. Dabei berücksichtigt Amazon den Inhalt von folgenden Informationsfeldern: Titel, Aufzählungszeichen, Produktinformationen, Beschreibung, Suchbegriffe (im Seller Central), Marke und Verkäufer. Für das Ranking ist allerdings nicht nur wichtig, dass die Wörter aus der Suchanfrage alle vorhanden sind, sondern wo und in welcher Reihenfolge sie stehen.

Da jedes Informationsfeld für das Ranking unterschiedlich gewichtet wird, macht es einen Unterschied, in welchem Feld das Keyword steht. Keywords im Produkttitel befördern das Ranking am Meisten, darauf folgen in absteigender Reihenfolge die Aufzählungspunkte, die hinterlegten Keywords, weitere Produktspezifikationen und die Produktbeschreibung. Stehen die Wörter aus der Suchanfrage somit im Titel, hat das Produkt eine bessere Chance auf ein gutes Ranking als wenn alle Suchbegriffe nur in der Produktbeschreibung stehen.
Neben dem platzierten Suchfeld spielt ebenfalls der Übereinstimmungsgrad von Suchanfrage und Produkt-Keywords in das Ranking mit ein. Im Besten Fall stehen die Suchbegriffe alle in der selben Reihenfolge in einem Informationsfeld. Sind die einzelnen Suchbegriffe auf verschiedene Felder verteilt, sinkt die Relevanz. Sucht ein Nutzer somit nach schwarze Handtasche aus Leder, wird ein Produkt, dass „schwarze Handtasche aus Leder“ im Titel stehen hat eine höhere Relevanz haben, als ein Produkt mit „Handtasche aus Leder, schwarz“ als Titel. Ein Produkt, das wiederum „schwarz“ in den Aufzählungspunkten und „Handtasche aus Leder“ in der Beschreibung stehen hat, wird eine noch geringe Relevanz haben.
Abschließend muss speziell für den Titel und die Aufzählungszeichen erwähnt werden, dass die Relevanz zunimmt, je kürzer der Titel bzw. der Aufzählungspunkt ist. Besteht der Titel von einem Produkt lediglich aus dem Wort „Fitnessball“ und ein anderes Produkt hat den Titel „Schöner Gummiball der auch als Fitnessball zum Yoga verwendet werden kann“, dann wird das erste Produkt bei der Suchanfrage „Fitnessball“ eine höhere Relevanz haben als das zweite Produkt.

Händler stehen bei der Ranking Optimierung somit vor der Herausforderung, zunächst die richtigen Keywords auszuwählen und anschließend zu entscheiden, in welches Informationsfeld und in welcher Reihenfolge die Keywords eingetragen werden. Detaillierte Tipps zur Vorgehensweise bei der Keyword-Recherche und der Keyword-Strategie finden Sie in unserer Anleitung.

Amazon SEO: Der Zusammenhang zwischen Relevanz-Faktoren und Performance-Faktoren

Die beschriebenen Relevanz-Faktoren und Performance-Faktoren bestimmen zusammen das Ranking eines Produkts im Suchergebnis, indem sie in den Ranking-Algorithmus eingehen. Zu betonen ist, dass die zwei Faktoren nicht isoliert voneinander das Ranking beeinflussen, sondern sich auch zum Teil gegenseitig beeinflussen.
Teilweise wirken die zwei Faktoren in die gleiche Richtung. So erhöhen gut gewählte und platzierte Keywords nicht nur die Relevanz von einem Produkt, sondern auch deren Klickrate, denn Nutzer neigen dazu, häufiger auf Produkte zu klicken, die ihre eingegebenen Keywords im Produkttitel enthalten.
Zum Teil wirken die Relevanz- und Performance-Faktoren auch in unterschiedliche Richtungen. Aus Keyword-Perspektive wäre es sinnvoll, viele Keywords in den Titel oder die Aufzählungszeichen des Produktes einzutragen. Aus Performance-Perspektive ist dies voraussichtlich nicht die beste Vorgehensweise, da ein langer und komplizierter Titel an Aussagekraft verliert und deshalb weniger angeklickt wird.

Das Zusammenwirken der einzelnen Faktoren sollte bei der Optimierung immer berücksichtigt werden, um nicht durch eine übertriebene Optimierung auf der einen Seite eine negative Gegenreaktion auf der anderen Seite auszulösen.

Amazon SEO: Zusammenfassung

Das Ranking eines Produktes bei den relevanten Keywords ist ein zentraler Erfolgsfaktor für den Absatz eines Produktes auf Amazon. Bei einer Suchanfrage werden die Suchergebnisse in zwei Schritten ermittelt. Im ersten Schritt werden aus allen Produkten auf Amazon diejenigen Produkte ausgewählt, die einen inhaltlichen Bezug zur Suchanfrage aufweisen. Im zweiten Schritt werden die ausgewählten Produkte nach Kaufwahrscheinlichkeit sortiert und dem Nutzer dargestellt. Zur Bestimmung der Kaufwahrscheinlichkeit nutzt Amazon Performance- und Relevanz-Faktoren. Auf diese Faktoren können Händler entweder direkt oder indirekt einen großen Einfluss nehmen, indem die Produktdarstellung, die Produktkonditionen und die Keywords verändert werden. Hier finden Sie mehr Informationen zum Amazon SEO Tool.

Über Marketplace Analytics

Marketplace Analytics ist eine Analyseplattform die Amazon-Händlern dabei hilft, das Ranking ihrer Produkte bei relevanten Suchbegriffen zu verbessern, Produktbewertungen zu verwalten und die Buybox zu gewinnen.