Amazon Gesponserte Produkte – CPC Optimierung: So findet ihr den besten CPC

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Die kontinuierliche Steuerung und Optimierung von CPCs kann gerade bei vielen Produkten und Keywords sehr viel Aufwand bedeuten. Abgesehen davon scheint die Optimierung aber im Grunde einfach zu sein, denn dafür gibt es im Grunde nur 3 Optionen: CPC senken, erhöhen oder beibehalten. Viele Händler sind sich aber trotzdem nicht sicher, was tatsächlich ein guter CPC ist und wie sie ihn finden.

Wir erklären deshalb in diesem Beitrag, auf welche Ziele und Kennzahlen man sich bei der CPC Optimierung konzentrieren sollte, wo der optimale CPC je nach Ziel liegt und wie man methodisch vorgeht, um den besten CPC zu finden.

Ziele und Zielmetriken: Worauf sollte ich meinen CPC optimieren?

Welches Ziel sollte ich mit der CPC und Kampagnen Optimierung verfolgen?

Bevor man mit der Optimierung des CPC startet, sollte man sich zunächst darüber klar werden, welches Ziel man mit der Kampagne eigentlich erreichen möchte. Nur so kann man einschätzen, wie gut ein aktueller CPC ist, ob man ihn anpassen sollte und wenn ja, in welche Richtung.

Grundsätzlich kann man anhand des CPC (und durch andere Maßnahmen wie z.B. negative Keywords) hauptsächlich auf 3 unterschiedliche sinnvolle Ziele optimieren:

  1. Maximale Bestellungen bei Break Even (z.B. 50 Einheiten bei Break Even): Dieser Ansatz ist gerade bei neuen Produkten sinnvoll, denn durch die erzielten Bestellungen kann das organische Ranking bei über PPC erfolgreichen Keywords verbessert werden. Auch wenn der Fokus auf den Bestellungen liegt, müssen Gewinne/Verluste dennoch im Auge behalten werden. Typischerweise versucht man deshalb, die Bestellungen solange zu steigern bis man am Break Even (Nullgewinn) nach Werbekosten angekommen ist.
  2. Profitabilität: Zielgewinn pro Verkauf (Effizienz), z.B. 10% Marge nach Werbung: Dieser Ansatz wird von vielen Händlern verfolgt. Das Ziel ist, nach Abzug der Werbekosten noch eine gewisse Zielmarge bzw. äquivalent dazu ein bestimmtes Verhältnis von Werbekosten zu Umsatz (ACoS)zu erreichen. Streng genommen maximiert man jedoch auch hier auf die Anzahl der Bestellungen unter Einhaltung einer gewissen Zielmarge.
  3. Maximaler Gesamtgewinn über alle Verkäufe (Volumen, z.B. 500€): Den gesamten Gewinn nach Abzug aller Kosten (inkl. Werbekosten) über alle verkauften Einheiten maximieren (Gewinn pro Verkauf x Verkäufe).

Welches Ziel ist am besten? Bestellungen vs. Profitabilität vs. Gesamtgewinn

Eine Optimierung auf maximale Bestellungen ist am sinnvollsten bei neuen Produkten, die noch kein gutes organisches Ranking haben. PPC Kampagnen verschaffen dem Produkt die Sichtbarkeit und die Verkäufe, die es organisch noch nicht erreichen kann. Die Verkäufe, die durch PPC erzielt werden, verbessern das organische Ranking, so dass es auch ohne PPC mehr Verkäufe erzielt. Darüber hinaus können die PPC Verkäufe dabei helfen, die ersten Produktrezensionen zu erhalten, wodurch die Conversion Rate des Produkts verbessert wird. Bei neuen Produkten macht es also Sinn für zukünftige Vorteile höhere PPC Kosten zu investieren.

Sobald sich das Produkt im organischen Ranking etabliert hat, ist es aber sinnvoller den Fokus der PPC Kampagnen auf Gewinn zu legen. Hierbei ist zu unterscheiden zwischen Profitabilität/Gewinn pro Stück (Effizienz) und Gesamtgewinn (Volumen). Viele Händler optimieren auf Profitabilität. Einerseits rein instinktiv und andererseits weil dies anhand der Kennzahlen (insb. ACoS bzw. Umsatzkosten), die Amazon direkt liefert, leichter umzusetzen ist. Oft ist die Alternative aber, ein wenig Marge zu opfern und dadurch mehr Absatz und mehr Gesamtgewinn zu erzielen. Eine Optimierung auf Gesamtgewinn ist etwas schwieriger umzusetzen. Da man dadurch aber nach Abzug aller Kosten insgesamt mehr Geld auf dem Konto erhält, ist der Gesamtgewinn oft das lohnendere Ziel. Unabhängig davon erklären wir in diesem Artikel jedoch, wie man auf jedes dieser verschiedenen Ziele optimieren kann.

An welchen Kennzahlen kann ich ablesen ob ich mein Ziel erreiche?

Anhand von Kennzahlen wie dem ACoS (Umsatzkosten), die Amazon im Seller Central Kampagnenmanager liefert, kann nicht direkt abgelesen werden, ob die gesetzten Ziele bei einem bestimmten CPC erfüllt werden. Das liegt besonders daran, dass diese keine Kosten außer den Werbekosten berücksichtigen und damit keine direkten Informationen über den Gewinn nach Abzug aller Kosten liefern. In diesem Abschnitt erklären wir, welche Kennzahlen relevant sind und wie sie ermittelt werden können.

Die Grundlage für alle Kennzahlen: Produktmarge vor Werbung berechnen

Alle Ziele (max. Bestellungen bei Break Even, Gewinn pro Verkauf, Gesamtgewinn) beziehen den Gewinn mit ein. Für alle Ziele ist es deshalb wichtig, dass man weiß, wie viel Gewinn pro verkaufter Produkteinheit man vor dem Schalten von Werbung macht (Produktmarge vor Werbung). Nur so kann man einschätzen, wie viel Gewinn man nach dem Einsatz von Werbekampagnen erwirtschaftet wird und ob das gesetzte Ziel erreicht wird.

Um den Gewinn pro verkaufter Einheit vor Werbung zu ermitteln, müssen vom Verkaufspreis alle anfallenden Kosten pro Einheit abgezogen werden. Dazu gehören die Umsatzsteuer, Amazon Gebühren, Produktkosten (für Herstellung oder Einkauf), ggf. Gemeinkosten (z.B. Gebäudekosten, Personalkosten etc. pro verkaufter Einheit) sowie Lieferkosten, falls diese bei Nutzung von FBA nicht schon in den Amazon Gebühren enthalten sind.

In unserem folgenden Beispiel bleibt nach Abzug aller Kosten außer den Werbekosten etwa eine Produktmarge vor Werbung von 20% (siehe folgende Grafik)

Bestimmung von Produktmarge Break Even ACoS und Ziel ACoS

Basierend auf der Produktmarge können anschließend die Ziel Metriken je nach gesetztem Ziel definiert werden.

Zielmetriken bei Optimierung auf Bestellungen

Die Anzahl der Bestellungen kann direkt als Kennzahl eingesehen werden. Um einzuschätzen, wo der Break Even Punkt liegt, muss jedoch die Produktmarge vor Werbung berücksichtigt werden um den Break Even ACoS zu bestimmen (siehe Grafik oben). Die Marge vor Werbung liegt in unserem Beispiel bei 20%. Damit dürfen die Werbekosten einer Kampagne noch maximal einen Anteil von 20% des Werbeumsatzes ausmachen, um keine Verluste zu machen (Break Even). Der Anteil der Werbekosten am Werbeumsatz wird als ACoS oder Umsatzkosten einer Kampagne bezeichnet. 20% sind also in unserem Beispiel der sogenannte Break Even ACoS (Produktmarge vor PPC = Break Even ACoS). Liegt der ACoS darüber macht die Kampagne Verluste, liegt er darunter ist sie profitabel. Soll eine Kampagne auf maximale Bestellungen bzw. Conversions optimiert werden muss also auch darauf geachtet werden, dass der ACoS nicht über dem Break Even ACoS liegt.

Zielmetriken bei Optimierung auf Ziel Marge nach Werbung

Wenn das Ziel ist, nach Werbekosten noch eine bestimmte Marge (Profit pro verkaufter Einheit) zu erzielen, muss eine realistische und sinnvolle Zielmarge aus der Produktmarge abgeleitet werden. Daraus kann dann der Ziel ACoS bestimmt werden. Wenn die Produktmarge vor Werbung bei 20% liegt, könnte beispielsweise als Ziel festgelegt werden, dass die Marge nach Werbung noch 5% betragen soll. Um diese Marge einzuhalten kann dann maximal die Differenz dazwischen, also 15% des Umsatzes für Werbekosten ausgegeben werden. Der ACoS darf damit also maximal diese 15% betragen und ist der Ziel ACoS (siehe Grafik oben).

Zielmetriken bei Optimierung auf Gesamtgewinn

Auch der Gesamtgewinn über alle verkauften Einheiten kann nicht direkt im Seller Central Kampagnenmanager eingesehen werden, sondern muss nach der folgenden Formel berechnet werden:

Berechnung des Gesamtgewinns nach Werbekosten mit Amazon PPC

In der folgenden Tabelle haben wir die unterschiedlichen Ziele der CPC Optimierung und die Zielmetriken, auf die dabei jeweils optimiert wird, nochmal übersichtlich zusammengefasst:

Überblick über mögliche Ziele und Zielmetriken mit Amazon PPC

Achtung bei mehreren Produkten mit unterschiedlicher Marge in Anzeigengruppen

Wenn mehrere Produkte mit deutlich unterschiedlichen Margen in Kampagnen bzw. Anzeigengruppen enthalten sind, ist die Verwendung der Zielmetriken Break Even ACoS, Ziel ACoS und Gesamtgewinn erschwert. So wie oben beschrieben ist die Berechnung und Orientierung an den Zielmetriken für Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords nur möglich, wenn alle Produkte in der Kampagne bzw. Anzeigengruppe dieselbe oder sehr ähnliche Margen haben. In diesem Fall können die Zielwerte mit durchschnittlichen Margen berechnet werden. Sobald sich die Margen aber stärker unterscheiden, müssen die Zielwerte aufgeschlüsselt nach den einzelnen Produkten berechnet werden, um die gesamte Leistung von Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords richtig einzuschätzen (mehr Informationen hier).

Unsere Empfehlung ist deshalb zumindest in Anzeigengruppen nur Produkte zusammenzufassen, die die gleiche oder eine sehr ähnliche Marge aufweisen, damit die Zielwerte für die Anzeigengruppe und die einzelnen Keywords einfach verwendet werden können.

Automatische Berechnung von Gewinn und anderen Zielwerten im PPC Manager von Marketplace Analytics

Der PPC Manager von Marketplace Analytics liefert die Zielwerte für die CPC-Optimierung auf einen Blick. Insbesondere werden die Gewinne und damit zusammenhängende Kennzahlen wie der Break Even ACoS vollautomatisch und nach Abzug aller Kosten (PPC Kosten, MwSt., Amazon Gebühren, Waren- und Versandkosten) berechnet. Das erleichtert die Optimierung des CPCs auf die gesetzten Ziele.

Automatische Berechnung von PPC Gewinnen und Break Even ACoS

Der optimale CPC unterscheidet sich je nach Kampagnenziel

Je nach dem gesetzten Kampagnenziel wird auf unterschiedliche Größen optimiert. Die optimalen CPCs können sich daher zum Teil deutlich unterscheiden. Insbesondere kann sich z.B. der optimale CPC ein anderer sein, je nachdem ob man auf Profitabilität (Gewinn pro verkaufter Einheit) oder Gesamtgewinn (über alle verkauften Einheiten) optimiert. In diesem Abschnitt geben wir einen Überblick darüber, wie sich die möglichen Zielgrößen zusammen mit dem CPC entwickeln, und wo die optimalen CPCs je nach Ziel zu erwarten sind.

CPC je nach Zielsetzung mit Gesponserte Produkte

  • Ziel – Bestellungen: Je höher das CPC Gebot bzw. der tatsächlich gezahlte CPC umso weiter vorne im Suchergebnis (Seite) bzw. weiter oben (Position auf Seite) erscheint eine Produktanzeige. Damit erhöhen sich sowohl die Anzahl der Impressions und Klicks als auch die Bestellungen des Produkts. Um die Bestellungen bzw. Conversions zu maximieren kann der CPC damit grundsätzlich solange erhöht werden, wie die Kampagne noch profitabel ist, also bis zum Break Even ACoS. Bei einer Optimierung auf Bestellungen ist deshalb im Vergleich der optimale CPC am höchsten.
  • Ziel – Profitabilität: Die Marge des Produkts vor Werbung ist unabhängig davon, welcher CPC geboten wird. Die Kosten pro verkaufter Einheit steigen aber mit den Kosten pro Klick (CPC) immer weiter an. Die Profitabilität, also die Produktmarge vor Werbung abzüglich der Werbekosten pro verkaufter Einheit, nimmt damit mit höherem CPC immer weiter ab (damit steigt umgekehrt der ACoS). Wo genau der optimale CPC liegt, hängt von der gewählten Ziel Marge ab. Je größer die Zielmarge ist, umso geringer wird aber auch der optimale CPC sein.
  • Ziel – Gesamtgewinn: Mit steigendem CPC nehmen sowohl Klicks als auch auch die Bestellungen zu. Das bedeutet, dass sowohl die gesamten Werbekosten als auch der gesamte Rohgewinn (Gesamtgewinn vor Werbekosten) steigen. Werbekosten und Rohgewinn steigen aber nicht in gleichem Maße. Solange der gesamte Rohgewinn jedoch mit dem CPC stärker steigt als die gesamten Werbekosten lohnt es sich, den CPC zu erhöhen um den Gesamtgewinn zu steigern. Das ist ein deutlicher Gegensatz zur Profitabilität pro Stück oder zum ACoS, die mit dem CPC stetig fallen. Wer statt auf die Profitabilität auf den Gesamtgewinn optimiert, wird also tendentiell einen etwas höheren optimalen CPC ansteuern.

Zusammengefasst ist der optimale CPC also am größten, wenn auf Bestellungen optimiert wird. Außerdem liegt er tendentiell bei einer Maximierung des Gesamtgewinn etwas höher als bei einer Optimierung auf Profitabilität (je nach gesetzter Zielmarge). Diesen Zusammenhang verdeutlicht auch nochmal unser folgendes Beispiel:

Beispiel unterschiedliche optimale CPCs je nach Ziel

Ausgangssituation: Ein Produkt wird zu einem Preis von 15€ verkauft. Der Gewinn pro Einheit vor PPC liegt bei 5€. Das entspricht einer Marge von 33%, die damit auch den Break Even ACoS markiert. Durch eine Erhöhung des CPC wird die Anzeige des Produkts weiter oben auf der gleichen Suchergebnisseite angezeigt (Ad Rank verbessert sich). Die Impressions bleiben dabei gleich, die Klick Rate verbessert sich aber, je weiter oben die Anzeige erscheint. Das bedeutet, dass die Anzeige mit höherem CPC mehr Klicks bekommt. Es wird außerdem angenommen, dass diese Klicks mit einer etwa gleichbleibenden Conversion Rate in Käufe umgewandelt werden können (CR=10%). Darüber hinaus wird zur Vereinfachung der Rechnung angenommen, dass bei einer Bestellung bzw. Conversion je 1 Stück (Conversion/Bestellung=Absatz) verkauft wird.

In dieser Situation stehen 3 verschiedene CPCs und Ad Ranks zum Vergleich, die jeweils ein anderes Ziel erfüllen:

  • CPC/Ad Rank 3 – Höchste Profitabilität: Mit einem CPC von 0,35€ auf Ad Rank 3 werden 10 Klicks und 1 Verkauf erzielt. Bei einem Umsatz von 15€ fallen also 3,50€ an Werbekosten an. Der ACoS als Indikator für die Profitabilität, liegt damit bei 23% (3,50€ Werbekosten/15€ Umsatz). Im Vergleich bietet dieser CPC aufgrund der niedrigen Kosten die beste Profitabilität.
  • CPC/Ad Rank 2 – Höchster Gesamtgewinn: Wird der CPC von 0,35€ auf 0,40€ erhöht dann steigen der Gewinn vor PPC von 5€ auf 20€ (Steigerung 15€) denn nun werden mit mehr Klicks 4 Stück statt 1 Stück verkauft. Die Werbekosten steigen von 3,50€ auf 16€ (Steigerung 12,50€), denn einerseits hat sich der CPC erhöht und andererseits hat sich die Anzahl der Klicks erhöht. Insgesamt steigt dabei der Gesamtgewinn von 1,50€ auf 4,00€. Entscheidend dafür ist, dass sich der Gesamtgewinn vor PPC durch den zusätzlichen Traffic stärker erhöht hat als sich die Werbekosten durch zusätzlichen Traffic und CPC Steigerung vergrößert haben. Das zeigt, dass durch eine Erhöhung des CPC zwar die Profitabilität pro Stück sinken kann (ACoS liegt nur noch bei 27%), aber dennoch der Gesamtgewinn steigt. Der CPC von 0,40€ erbringt so im Vergleich den höchsten Gesamtgewinn.
  • CPC/Ad Rank 1 – Meiste Bestellungen: Wird der CPC weiter erhöht von 0,40€ auf 0,50€ dann steigt der Gewinn vor PPC weiter von 20€ auf 25€, denn es werden noch mehr Klicks und Bestellungen bzw. mehr Absatz erzielt. Durch diese Erhöhung steigen aber die Werbekosten (Steigerung 9€) mehr als der Gewinn vor PPC (Steigerung 5€). Das bedeutet, dass sich der Gesamtgewinn nach Werbekosten verringert. Mit diesem CPC sind die Werbekosten nun außerdem so hoch, dass der Gesamtgewinn und der Gewinn pro Stück bei 0€ Euro liegen (Break Even). Das kann man auch daran ablesen, dass der ACoS bei 33%, also genau beim Break ACoS liegt. Mit einem CPC von 0,50€ werden also im Vergleich der CPCs maximale Bestellungen mit einem Break Even erreicht.

Wie finde ich den optimalen CPC nach meinen Zielvorgaben?

Inkrementelles Testen von CPCs

Wo genau der optimale CPC für ein bestimmtes Ziel liegt kann nicht im Vorhinein berechnet werden, da nicht alle Informationen wie Conversion Rates oder die Anzahl von Impressions, Klicks und Bestellungen je nach Höhe des CPC verfügbar sind. Außerdem kann sich die Lage jederzeit ändern, je nachdem wie sich das Wettbewerbsumfeld entwickelt oder wenn sich Voraussetzungen am eigenen Produkt ändern (z.B. Preise, Conversion Rates etc.). Darüber hinaus unterschieden sich die optimalen CPCs auch nach Keywords. Jedes Keyword hat unterschiedliche Conversion Rates, Wettbewerber und Klickpreise etc. Aus diesem Grund kann der optimale CPC nur gefunden werden indem für jedes Keyword unterschiedliche CPCs getestet werden.

Inkrementelle Anpassung der Gebote zur CPC Optimierung

Beim Testen verschiedener CPCs sollte man die folgenden Punkte beachten:

  • Testen in kleinen Schritten: Ausgehend von einem Startgebot sollte der CPC immer wieder in kleinen Schritten von 20% bis 30% bzw. 0,10€ Schritten,angepasst werden. Dadurch stellt man sicher, dass man genügend CPCs und Daten zum Vergleich hat und bei Anpassungen nicht über das Ziel hinausschießt.
  • Genügend Wartezeit einplanen (Faustwert min. 2 Wochen): Zwischen den einzelnen Anpassungsschritten sollte aber nach Möglichkeit immer genügend Zeit gelassen werden damit genügend Daten (insbesondere Klicks) vorliegen, um eine informierte Entscheidung über weitere Anpassungen zu treffen. Als Faustwert sollte ein CPC min. 2 Wochen lang getestet werden. Je nachdem, wie viele Impressions, Klicks etc. einlaufen, kann es aber auch nötig sein, länger zu warten.
  • Anpassung konsistent an Ziel Metriken ausrichten: Bei der Anpassung der CPCs sollten stets die Zielmetriken beobachtet werden, um den CPC darauf basierend zu erhöhen oder zu senken.
  • CPCs und Zielmetriken kontinuierlich beobachten: Auch wenn ein CPC gefunden wird, der die gesetzten Ziele gut erfüllt, kann es notwendig sein, diesen später wieder anzupassen, wenn sich beispielsweise der Wettbewerb um das Keyword geändert hat. Das bedeutet, dass man auch Keywords, die in der Vergangenheit bereits auf eine gute Leistung optimiert wurden, weiter im Auge behalten sollte.

CPC Änderungen und Effekt auf Zielgrößen einfach im Blick behalten

Mit dem PPC Manager von Marketplace Analytics können CPC Anpassungen und ihre Effekte sehr einfach ausgewertet werden. Die Gebotshistorie für einzelne Keywords oder für Kampagnen/Anzeigengruppen kann den relevanten Zielgrößen direkt visuell gegenübergestellt werden werden um den besten CPC zu finden.

Grafische Auswertung von CPC und Zielkennzahlen mit dem PPC Manager

Wahl des Startgebots

Vor- und Nachteile verschiedener Startgebote

Wird eine neue Kampagne/Anzeigengruppe erstellt oder ein neues Keyword getestet, gibt es grundsätzlich 2 unterschiedliche Strategien, mit welchem CPC man einsteigen sollte:

  • Möglichst niedrig starten und CPC schrittweise anpassen
  • Mit höherem bzw. geschätztem Ziel CPC starten und CPC schrittweise anpassen

CPC Bietstrategie hoch starten vs niedrig starten

Beide Strategien haben ihre Vor- und Nachteile, die von 2 Faktoren abhängen:

  • Startkosten: Startet man mit einem niedrigen Gebot, dann werden die Werbekosten möglichst gering gehalten, während man sich dem optimalen CPC Schritt für Schritt annähert. Beim Start mit einem höheren CPC müssen dagegen wahrscheinlich zeitweise auch zu hohe Kosten in Kauf genommen werden.
  • Zeitfenster für ausreichende Datenmenge und Datenqualität: Je niedriger der Start CPC umso weniger Traffic und Daten erhält man bzw. umso länger ist die Wartezeit bis man genügend Daten zur Bewertung des CPCs erhält. Dieser Trend verstärkt sich dadurch, dass Amazon für die Positionierung der Anzeige nicht nur das Gebot sondern auch die Klickwahrscheinlichkeit auf Basis der Klickhistorie bewertet. Da sich die Klickhistorie bei neuen Anzeigen erst aufbauen muss, haben sie zunächst eine geringere Wahrscheinlichkeit, zu erscheinen, besonders mit einem niedrigen CPC. Da Amazon die Anzeige nach dem Aufbau einer Klickhistorie außerdem anders bzw. besser bewerten kann (d.h. mehr Impressions/bessere Position bei gleichbleibendem CPC), ist die Aussagekraft der anfänglich gesammelten Daten zur Performance eingeschränkt. Insgesamt erhöht sich deshalb also mit einem niedrigen CPC die Wartezeit, bis eine ausreichende Datenmenge und Datenqualität für Entscheidungen vorliegt.

Die Vor- und Nachteile haben wir in der folgenden Tabelle nochmal kurz und bündig gegenübergestellt.

Vorteile und Nachteile der Bietstrategien

Unsere grundsätzliche Empfehlung ist, mit einem höheren Gebot zu starten um schneller eine Klickhistorie und valide sowie ausreichende Daten für die weitere Optimierung aufzubauen.

Nachdem man sich für eine Strategie entschieden hat, kann man sich bei der konkreten Festlegung des Startgebots für eine Kampagne/Anzeigengruppe/Keyword an den folgenden Richtlinien orientieren.

Startgebot für niedrigen Einstieg bestimmen

Das absolute Minimum für ein Startgebot liegt bei 0,02€. Auch ein niedriges Startgebot sollte aber über diesem Wert angesetzt werden, denn ansonsten wird die Anzeige keine oder nur nur eine marginale Anzahl Impressions erhalten. Ist das beim gewählten Startgebot der Fall muss es sukzessive erhöht werden, bis die Anzeige ausreichend Traffic erhält. Als Faustwert kann hier ein Startgebot von 0,10€ bis 0,20€ verwendet werden.

Startgebot für höheren Einstieg bestimmen (max. CPC Gebot schätzen)

Auch wenn man sofort mit einem höheren CPC startet sollte dieser grundsätzlich nicht in der Verlustzone liegen. Um dies zu vermeiden, kann im Voraus der CPC geschätzt werden, den man maximal zahlen kann um den Break Even oder eine gesetzte Zielmarge zu erreichen. Diesen kann man wie folgt berechnen:

Berechnung des Startgebots für Amazon Gesponserte Produkte

Hierbei fließen die erwartete Conversion Rate sowie ein Aufschlag für die Differenz zwischen Gebot und CPC ein.

  • Erwartete Conversion Rate

Hierbei sollte man sich orientieren an der durchschnittlicher PPC CR des Produkts oder falls noch nicht vorhanden die organische CR des Produkts.

  • Aufschlag für Differenz zwischen CPC und CPC Gebot

Das CPC Gebot liegt durchschnittlich ca. 40% bis 50% höher als der tatsächlich gezahlte CPC, so dass auf die geschätzten CPCs mit Break Even oder Zielmarge noch 40% bis 50% aufgeschlagen werden können (CPC x 1,4 bzw. x 1,5).

  • Beispielrechnung: Max. CPC mit Break Even (CR=5%=0,05)

Max. CPC mit Break Even = Profitmarge vor Werbung (€) x erwartete Conversion Rate x 1,4

Max. CPC mit Break Even = 15€ x 0,05 x 1,4 = 1,05€

D.h. es können maximal 1,05€ pro Klick ausgegeben werden, um keinen Verlust zu machen.

  • Beispielrechnung: Max. CPC mit Zielmarge (CR=5%=0,05)

Max. CPC mit Zielmarge = [Profitmarge vor Werbung (€) – Zielmarge nach Werbung (€)] x erwartete Conversion Rate x 1,4

Max. CPC mit Zielmarge = [15€ – 5€] x 0,05 x 1,4 = 0,70€

D.h. es können maximal 0,70€ pro Klick ausgegeben werden, um die Zielmarge zu erreichen.

Wann sollte ich Keywords pausieren, die keine Verkäufe erzielen?

Beim Testen neuer Keywords kann es passieren, dass ein Keyword zwar immer mehr Klicks erhält und Kosten verursacht, aber keine Conversions bzw. Bestellungen erzielt.

Die Frage ist hier, nach wie vielen Klicks sollte ich das Keyword pausieren, da wahrscheinlich keine Conversions mehr kommen werden?

Um diese Frage zu beantworten muss man zunächst einschätzen, welche CR man grundsätzlich erwartet. Hierbei kann man sich wieder orientieren an:

  • Durchschnittlicher PPC CR des Produkts oder falls noch nicht vorhanden
  • Organische CR des Produkts

Mithilfe der erwarteten CR kann man sich anschließend an den folgenden Faustwerten für die nötige Anzahl Klicks orientieren.

  • Min. Anzahl Klicks vor Pausieren = 100 / erwartete CR (in %)

Beispiel (CR 2%): = 100 / 2% = 50 Klicks

Bei dieser Anzahl Klicks und der erwarteten Conversion Rate wäre mit einer Wahrscheinlichkeit von ca. 65% schon min. 1 Conversion erzielt worden.

  • Max. Anzahl Klicks vor Pausieren = [100 / erwartete CR (in %)] x 2

Beispiel (CR 2%): = [100 / 2%] x 2 = 100 Klicks

Bei dieser Anzahl Klicks und der erwarteten Conversion Rate wäre mit einer Wahrscheinlichkeit von ca. 90% schon min. 1 Conversion erzielt worden.

Pausieren von Keywords ohne Conversions Mindestanzahl Klicks

Fazit: Klare Zielsetzung und strukturierte Vorgehensweise sind der Schlüssel zu erfolgreicher CPC Optimierung

Bei der CPC Optimierung können sehr unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Je nachdem, welches Ziel man verfolgt, kann sich der beste CPC durchaus deutlich unterscheiden. Es ist deshalb wichtig, dass man im Vorfeld klar definiert, welche Ziele man verfolgt. Um anschließend den optimalen CPC zu finden ist es nötig, strukturiert und Schritt für Schritt verschiedene CPCs zu testen und sich bei der fortlaufenden Anpassung an den relevanten Ziel Kennzahlen zu orientieren.

Gewinn mit Amazon Gesponserte Produkte steigern – mit dem PPC Manager von Marketplace Analytics

Mit dem PPC Manager von Marketplace Analytics können Amazon PPC Kampagnen professionell analysiert, optimiert und gesteuert werden.

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  • vollautomatische Berechnung von PPC Gewinnen nach Abzug aller Kosten (Amazon Gebühren, Steuern, Einkauf und Werbekosten)
  • CPC Änderungen und andere Anpassungen automatisch tracken und Effekte auswerten
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Konstantin Pannicke

About Konstantin Pannicke

Konstantin Pannicke war der zweite Mitarbeiter bei Marketplace Analytics und ist ausgewiesener Amazon Experte. Er führt regelmäßig Experimente durch um den Amazon Rankingalgorithmus zu knacken und veröffentlicht die Ergebnisse dazu auf unserem Blog. Vor Marketplace Analytics hat er bei diversen Onlineshops gearbeitet - u.a. in der Amazon Optimierung.

2 Comments

  • Stefan sagt:

    Hallo,
    wenn eine Kampagne für längere Zeit aus dem Ruder gelaufen ist, (hoher Aco etc), sollte man dann lieber eine saubere neue Kampagne aufsetzen oder die alte anpassen, auch wenn es gast einer neuen Kampagne gleichkommt?

    • Marketplace Analytics sagt:

      Hallo,

      sofern die Kampagne in der Vergangenheit über gute Klickraten verfügt hat, kann sie einen Startvorteil gegenüber einer neuen Kampagne haben. Die Klickhistorie wird von Amazon herangezogen um zu bestimmen, wie oft und auf welcher Position die Anzeigen gezeigt werden. Da die neue Kampagne eine solche Historie erst aufbauen muss, kann sie zum Start einen Nachteil gegenüber der alten Kampagne haben. Darüber hinaus kann die Historie der alten Kampagne wertvolle Anhaltspunkte für die Analyse bieten, diese sollten deshalb in jedem Fall auch für die neue Kampagne berücksichtigt werden (z.B. für Keywordauswahl, negative Keywords, Wahl der CPCs etc.).

      Viele Grüße
      Konstantin

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