Amazon Gesponserte Produkte: Der ultimative Leitfaden mit Schritt-für-Schritt Anleitung für maximalen Erfolg

Amazon Gesponserte Produkte Der ultimative Leitfaden mit Schritt-für-Schritt Anleitung für maximalen Erfolg

Amazon Gesponserte Produkte sind einer der wichtigsten Marketing Kanäle auf Amazon aber sie sind auch ein komplexes Thema. Es ist relativ leicht, mit einer ersten Kampagne einzusteigen – Amazon PPC mit allen Feinheiten zu meistern ist aber umso schwieriger. Aus diesem Grund haben wir uns über die letzte Zeit in einer ganzen Artikelserie dem Thema Amazon Gesponserte Produkte gewidmet. Dabei haben wir insbesondere eine Strategie für erfolgreiche Gesponserte Produkte Kampagnen entwickelt, die eine effiziente Steuerung und Optimierung ermöglicht aber dennoch nur moderatem Aufwand verursacht.

Dieser Leitfaden fasst unsere Amazon PPC Strategie inklusive einer Schritt-für-Schritt Anleitung zur Erstellung und Optimierung von Kampagnen zusammen. Darüber hinaus gibt er einen Überblick über die wichtigsten Aspekte von Amazon Gesponserte Produkte und ermöglicht so einen schnellen Einstieg in diesen Themenkomplex. Um Erklärungen zu einzelnen Schritten der Anleitung bzw. weiterführende Informationen zu den einzelnen Themen zu erhalten, sind in diesem Leitfaden außerdem jeweils unsere passenden Hintergrundartikel verlinkt.

Inhaltsverzeichnis

A) Ausgangssituation: Warum sind Gesponserte Produkte und eine gute Optimierungstrategie so wichtig?
B) Grundlagen: Bausteine von PPC Kampagnen
C) Big Picture: Strukturierung und Optimierungstrategie
D) Schritt für Schritt Anleitung – 1: Erstellen der Kampagnen
E) Schritt für Schritt Anleitung – 2: Kontinuierliche Optimierung der Kampagnen

A) Ausgangssituation: Warum sind Gesponserte Produkte und eine gute Optimierungstrategie so wichtig?

1. Gesponserte Produkte werden immer wichtiger für den Erfolg auf Amazon

  • Gute Sichtbarkeit auf Amazon ist extrem wichtig fürs Geschäft, denn: Amazon ist die Produktsuchmaschine Nr. 1 in Deutschland. Eine kürzlich erschienene Studie hat das nochmals bestätigt: Bei der Recherche für einen Online Kauf starten die meisten Kunden schon heute direkt auf Amazon (34%). Amazon ist damit wichtiger als Google, das nur für 15% der Kunden der erste Anlaufpunkt ist. Dieser Trend wird sich vermutlich noch verstärken, denn in den USA starten bereits 55% der Produktsuchen auf Amazon.
  • Gleichzeitig nimmt die Anzahl der der Produkte und Händler auf Amazon immer weiter zu. Es wird also schwieriger, sich mit seinen eigenen Produkten gut sichtbar auf Amazon zu positionieren.
  • Amazon Gesponserte Produkte Werbekampagnen sind hier neben Amazon SEO eine der wichtigsten und effektivsten Marketing Maßnahmen um die Sichbarkeit auf Amazon zu verbessern. Der Stellenwert von Gesponserte Produkte ist deshalb sehr hoch und wird immer weiter zunehmen.

2. Der Wettbewerb steigt: Um erfolgreich mit Gesponserte Produkte zu sein sollten sich Seller deshalb dringend regelmäßig mit der Optimierung ihrer PPC Kampagnen beschäftigen.

  • Zusammen mit seinem Stellenwert nimmt auch die Anzahl der Händler zu, die Amazon Gesponserte Produkte nutzen: Es gab eine Verdopplung der Werber in 2016!
  • Das bedeutet, dass der Wettbewerb um die besten Anzeigepositionen und damit die Klickpreise steigen und, dass auch die Professionalität der Werber steigen wird
  • Der Wettbewerb steigt aber nicht überall gleich. Das macht eine differenzierte Strategie nötig: Bei Keywords mit hohem Suchvolumen (Fat-head) gibt es einen intensiven Wettbewerb und tendentiell hohe Klickpreise. Das erfordert eine präzise und effiziente Steuerung. Bei Keywords mit niedrigerem Suchvolumen (Long-tail) werden dagegen viele Keywords noch gar nicht beworben. Hier kommt es vor allem darauf an, neue passende Werbekeywords zu finden, breit gestreut zu werben und so ungenutze Potentiale zu heben.
  • Um mit Gesponserte Produkte erfolgreich und vor allem profitabel zu sein, reicht es also insgesamt nicht, mit einer “Aufsetzen & Vergessen” Strategie aufzutreten. Stattdessen ist eine differenzierte Strategie und regelmäßige Optimierung nötig, um die Potentiale bestmöglich zu nutzen.

B) Grundlagen: Bausteine von PPC Kampagnen

3. Um Amazon Gesponserte Produkte durchdacht und erfolgreich einzusetzen sollte man sich mit den grundlegenden PPC Bausteinen und ihren Vor- und Nachteilen vertraut machen (Details)

  • Suchbegriffe vs. Keywords: Suchbegriffe sind die vom Kunden eingegebenen Begriffe, bei denen eine Anzeige erscheinen kann. Keywords sind dagegen die Begriffe, auf die man als Händler für die Anzeigenplatzierung bietet. Je nach Match Type kann ein Keyword die Ausspielung bei vielen verschiedenen Suchbegriffen abdecken.
  • Match Types: Über Match Types wird festgelegt, wie hoch die Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchbegriff sein muss, damit eine Werbeanzeige erscheinen kann. Es gibt hierbei drei Typen (Exakt, Phrase und Breit). Kurz gesagt kann man mit einem breiten Match Type viele Suchbegriffe mit wenig Aufwand bei der Kampagnensteuerung abdecken, muss dabei aber Abstriche bei der Präzision machen. Mit engeren Match Types (insb. Exakt) ist zwar mehr Aufwand verbunden, dafür ist aber eine präzisere Steuerung möglich.
  • Negative Keywords: Hierdurch können einzelne oder mehrere Suchbegriffe von der Anzeigenauspielung ausgeschlossen werden (Match Types: Exakt und Phrase). Negative Keywords können wirksam eingesetzt werden um unnötige Kosten zu vermeiden und den Traffic innerhalb der Werbekampagnen zu kontrollieren.
  • Kampagnentypen: In automatischen Kampagnen erfolgt die Ausspielung der Anzeigen für Suchbegriffe vollautomatisch (ermöglicht automatische Keyword Recherche) und es wird nur ein übergreifendes CPC Gebot festgelegt. In manuellen Kampagnen werden dagegen Keywords, Match Types und Keyword CPCs selbst festgelegt. Insgesamt ist damit eine genauere Steuerung möglich, die aber auch einen höheren Aufwand erfordert.
  • CPC Gebot: Für eine erfolgreiche CPC Optimierung ist es wichtig, dass man seine Ziele und Zielkennzahlen genau festlegt. Anschließend sollte der CPC regelmäßig und schrittweise auf diese Kennzahlen hin ausgesteuert und optimiert werden.

C) Big Picture: Strukturierung und Optimierungstrategie

4. Bei der Erstellung von Amazon PPC Kampagnen muss man sich eine sinnvolle Struktur überlegen, da sie über den späteren Aufwand sowie die Präzision der Steuerung bzw. Optimierung entscheidet (Details)

  • Es gibt nicht die perfekte Struktur: Zwischen Aufwand und Präzision gibt es einen generellen Trade-Off. Je präziser eine Struktur bzw. Kampagne ist, umso mehr Aufwand verursacht sie im Allgemeinen
  • Beispiel: Den geringsten Aufwand und die geringste Präzision bietet eine automatische Kampagne. Den größten Aufwand und genaueste Präzision bietet eine manuelle Exact Match Kampagne mit allen (d.h. hunderten) einzelnen relevanten Keywords.
  • Für einen Mittelweg zwischen Aufwand und Präzision ist es entscheidend welche PPC Bausteine (Kampagnentypen, Match Types etc., siehe oben) verwendet werden und wie sie miteinander kombiniert werden

5. Weil Seller nur wenig Zeit für die regelmäßige Kampagnenoptimierung haben, haben wir eine Struktur und Strategie entwickelt, die mit moderatem Aufwand eine effiziente Steuerung und Optimierung ermöglicht (Details)

  • Unsere Struktur verbindet die spezifischen Vorteile verschiedener PPC Bausteine miteinander. Das erlaubt u.a. einen differenzierten Steuerungsansatz je nach Keyword Typ (Longtail vs. Fathead). Insgesamt ist dadurch eine effiziente Steuerung bei nur moderatem Zeitaufwand möglich
  • Empfohlene Kampagnenstruktur/Strategie: Für jedes Produkt/Produktgruppe wird eine automatische Kampagne/Anzeigengruppe sowie eine manuelle Kampagne mit je einer Anzeigengruppe für Keywords mit dem Match Type Breit und Exakt verwendet. Jede Anzeigengruppe (Automatisch, Breit, Exakt) hat eine eigene Zielsetzung, die sich an ihren jeweiligen Vorteilen bzw. an verschiedenen Keyword Typen (Fathead bzw. Longtail) orientiert
  • Ziel Automatische Anzeigengruppe (für Longtail Keywords): Kontinuierliche Keyword Recherche ohne großen Aufwand. Identifikation neuer relevanter Keywords für Breite Anzeigengruppe. Niedrigstes Gebotsniveau aufgrund hoher Streuverluste
  • Ziel Breite Anzeigengruppe (für Longtail Keywords): Relevante Keywords gezielt mit breiter Suchbegriffabdeckung bewerben. Identifikation der Top Keywords für Exakte Anzeigengruppe. Mittleres Gebotsniveau aufgrund mittlerer Streuverluste
  • Ziel Exakte Anzeigengruppe (für Fathead Keywords): Top Keywords mit höchster Präzision bewerben. Höchstes Gebotsniveau aufgrund marginaler Streuverluste.
  • Produktauswahl: Idealerweise sollte das Setup für die höchste Präzision jeweils für 1 ASIN verwendet werden. In der Praxis können zur Reduzierung des Aufwands jedoch Produkte mit ähnlichen Keywords und ähnlicher Marge in Anzeigengruppen zusammengefasst werden
  • Match Type Auswahl: Auf den Match Type Phrase wird in unserer Struktur verzichtet, da der Zusatzaufwand größer als der Zusatznutzen ist

Struktur und Strategie für Amazon Gesponserte Produkte Kampagnen

D) Schritt für Schritt Anleitung – 1: Erstellen der Kampagnen

6. Erstelle die manuelle Kampagne und Exakte Anzeigengruppe mit den Top 20 bis 50 Start Keywords (Details)

  • Erstelle eine manuellen Kampagne (Name <”Produktname” manuell>) und eine Anzeigengruppe (Name <“Produktname” Exakt>) für Exact Match Keywords.
  • Budget der Kampagne: 10€ (Budgets sind Kostenairbags)
  • Produktauswahl: 1 ASIN oder 1 Produktgruppe mit sehr ähnlichen Keywords + Margen
  • Standardgebot: wird berechnet als
    Max. CPC bei Einhaltung der Ziel Marge=
    [Gewinn vor PPC (€) – Ziel Gewinn nach PPC (€)] x erwartete Conversion Rate (durchschn. PPC CR des Produkts oder org. CR)
    x 1,4 (40% Gebotsaufschlag)
  • Start Keywords: Es werden die 20 bis 50 Top Keywords mit dem Keyword Tool Sonar recherchiert und der Anzeigengruppe mit Match Type Exact hinzugefügt (Tipps)

7. Erstelle die Breite Anzeigengruppe mit den Top 20 bis 50 Start Keywords (Details)

  • In der manuellen Kampagne wird eine 2. Anzeigengruppe mit Name <“Produktname” Broad> für Broad Match Keywords erstellt.
  • Produktauswahl: Die gleiche(n) ASIN(s) wie in der eben erstellen exakten Anzeigegruppe
  • Standardgebot: Standardgebot der exakten Anzeigengruppe -20%
  • Start Keywords: Es werden dieselben Keywords wie in der exakten Anzeigengruppe, aber mit dem Match Type Broad hinzugefügt.
  • Negative Keywords: Zusätzlich werden die Start Keywords als negative Keywords mit dem Match Type Exact hinzugefügt

8. Erstelle die automatische Kampagne (Details)

  • Es wird eine automatische Kampagne (Name <”Produktname” automatisch>) mit einer Anzeigengruppe (Name <”Produktname” automatisch>) erstellt.
  • Budget der Kampagne: 10€ (Budgets sind Kostenairbags)
  • Produktauswahl: Die gleiche(n) ASIN(s) wie in der eben erstellen exakten Anzeigegruppe
  • Standardgebot: Standardgebot der exakten Anzeigengruppe – 40%
  • Start Keywords: Keine Keywords erforderlich
  • Negative Keywords: Die Keywords der exakten Anzeigengruppe werden als negative Keywords mit dem Match Type Phrase hinzugefügt.

Erstellung und Einstellungen der Amazon PPC Kampagnen

E) Schritt für Schritt Anleitung – 2: Kontinuierliche Optimierung der Kampagnen

9. Regelmäßig bei Auto Kampagne Relevante Suchbegriffe in Breit übertragen, irrelevante Suchbegriffe in Negativ hinzufügen sowie Standardgebot optimieren

PPC Optimierung in automatischer Kampagne

10. Regelmäßig bei Broad Anzeigengruppe Top Suchbegriffe in Exakt übertragen, irrelevante Suchbegriffe in Negativ hinzufügen sowie Keyword CPCs aussteuern

PPC Optimierung in breiter Kampagne

11. Regelmäßig in Exakt Anzeigengruppe Keyword CPCs aussteuern

PPC Optimierung in exakter Kampagne

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2 Comments

  • Albert sagt:

    Vielen Dank, sehr informativer Blogpost. Eine Frage dazu: Wie lange dauert es, bis negative Keywords aktiv werden. Wir haben zB am Donnerstag negative Keywords (als Phrase) zu einer Autokampagne hinzugefügt und gestern (Samstag) hat die Autokampagne immer noch darauf geboten und somit Kosten verursacht (das Ziel war aber genau, dass die Kampagne nicht darauf bietet, weil diese Keywords eben viel kosten und wenig bringen).

    • Marketplace Analytics sagt:

      Hallo Albert,

      erfahrungsgemäß sollte es maximal 48 Stunden dauern bis die Impressions für die entsprechenden Suchbegriffe auf 0 reduziert werden. Sollten die ausgeschlossenen Suchbegriffe auch weiterhin Impressions generieren, würde ich empfehlen, den Verkäufer Service zu kontaktieren.

      Viele Grüße
      Konstantin

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