Fallstudie: Niedriger Lagerbestand – Wie reagieren um Ranking Verluste zu vermeiden?

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Bei jedem Händler kann es hin und wieder vorkommen, dass ein Artikel nahezu ausverkauft ist, ohne dass der Nachschub rechtzeitig bereit steht – sei es weil es Produktionsengpässe gibt oder weil vergessen wurde, rechtzeitig beim Lieferanten nachzubestellen.

Unter Verkäufern kursieren immer wieder Erzählungen, dass die Rankings des Produktes bei den wichtigsten Keywords nach einem „out of stock“ geradezu einbrechen und das Produkt deutlich schlechter rankt als vor dem out of stock. Deshalb wird mittlerweile immer häufiger die Strategie angewandt, bei drohendem out of stock die Preise zu erhöhen um den Absatz zu bremsen, damit der Lagerbestand länger hält. Davon wird erhofft, dass das Produkt nicht out of stock geht und sich die Rankings deshalb nicht verschlechtern.

In Zusammenarbeit mit einem Händler haben wir anhand einer echten Out of Stock Situation untersucht, ob eine Preiserhöhung für die Rankings wirklich besser ist als out of stock zu gehen.

Grundlagen: Welche Möglichkeiten habe ich, wenn ein Artikel fast ausverkauft ist?

Wenn abzusehen ist, dass der Lagerbestand nicht mehr ausreicht um die Zeit bis zur nächsten Einlagerung zur überbrücken, hat man als Verkäufer folgende zwei Optionen:

Option 1: Preis erhöhen um Absatz zu „drosseln“ in der Hoffnung, dass der Lagerbestand dann so lange hält bis man wieder nachliefern kann

  • Vorteil: Das Produkt geht nicht vollständig offline und kann weiter Verkäufe erzielen
  • Nachteil: Performance Kennziffern des Produkts verschlechtern sich (Klickrate, Konversionsrate, Absatz) und möglicherweise werden aufgrund des Preis-Leistungs-Verhältnisses schlechte Rezensionen abgegeben

Option 2: Preis unverändert lassen und das Produkt out of stock gehen lassen

  • Vorteil: Die Performance Kennzahlen Klickrate und Konversionsrate werden nicht beeinträchtigt, da das Produkt komplett offline ist
  • Nachteil: Es werden gar keine Absätze mehr erzielt und Konkurrenzprodukte können sich an die Stelle des Produkts schieben

Unsere Fallstudie: Was ist besser – Out of Stock vs. Preise erhöhen?

Die folgenden Zahlen stammen von einem echten Produkt auf Amazon. Das interessante an diesem Beispiel ist, dass der Verkäufer zunächst den Preis erhöht hat um die Lagerbestand zu strecken, er aber letztendlich dennoch out of stock gegangen ist, da auch nach sehr deutlichen Preiserhöhungen die letzten Exemplare verkauft wurden. Dadurch lässt sich der Einfluss von Preiserhöhung und out of stock sehr gut miteinander vergleichen.

Folgende Schritte fassen den Ablauf zusammen:

  1. Lagerbestand des Artikels ging zur Neige
  2. Preis wurde über 4,5 Wochen sukzessive von 19,90€ auf 49,90€ erhöht um den Ausverkauf zu verzögern
  3. Trotz der Preiserhöhung ging der Artikel schließlich out of stock und verschwand aus dem Suchergebnis
  4. Nach 3,5 Wochen wurde der Artikel wieder aufgestockt und für 24,90€ verkauft. Unterstützend wurden direkt nach der Wiederaufstockung Werbekampagnen geschaltet um Verkäufe zu generieren

Der Ereignisverlauf im grafischen Überblick

Wie sich die einzelnen Reaktionen auf die Rankings des Artikels und die Produktleistung ausgewirkt haben und was davon eher zu empfehlen ist, werten wir im Folgenden detailliert aus.

Wie wirkt sich eine Preiserhöhung auf die Rankings aus?

Um den Ausverkauf aufgrund des niedrigen Lagerbestands zu verlangsamen wurde der Preis des Produkts sukzessive von 19,90 € auf 24,90 € und 29,90 € sowie schließlich auf 49,90 € erhöht. Die Rankings der Top 3 Keywords und die Performance Kennziffern entwickelten sich im Ergebnis wie folgt:

Sukzessive Preiserhöhung und Auswirkung auf Performance und Rankings

Anhand der Grafik und der folgenden Tabelle wird deutlich, dass sich die Performance Kennziffern mit jeder Preiserhöhung verschlechtern, da sowohl durchschnittliche Sitzungen, Absatz und Conversion Rate sinken. Insbesondere die letzte Preiserhöhung auf 49,90 € verursacht einen tiefen Einschnitt für die Absätze und die Conversion Rate.

Die Auswirkung der einzelnen Preiserhöhungen im Detail

Die Rankings der Top Keywords sinken ebenfalls durch die Preiserhöhung jedoch nicht so unmittelbar wie die Performance Kennziffern. Durch die erste Preiserhöhung sind noch keine signifikanten Einschnitte im Ranking zu beobachten. Durch die dritte Preiserhöhung und die damit verbundene massive Verschlechterung der Performance wird aber ein rapider Abfall im Ranking eingeleitet. Die insgesamte Rankingverschlechterung wird nochmal besonders deutlich, wenn man die Rankings zwischen dem letzten Tag vor der Preiserhöhung und dem letzten Tag vor dem Ausverkauf vergleicht (siehe folgende Tabelle): Die Rankings fallen insgesamt um 55 Plätze.

Rankings am letzten Tag vor der Preiserhöhung vs. am letzten Tag vor out of stock

Wie wirkt sich ein out of stock auf die Rankings aus?

Trotz der Preiserhöhungen war das Produkt schließlich ausverkauft, so dass es komplett aus dem Suchergebnis verschwand. Nach ca. 3,5 Wochen konnte das Produkt anschließend wieder aufgestockt werden und wurde mit einem Preis von 24,99 € wieder aktiviert. Die folgende Tabelle zeigt, wie die Rankings direkt nach dem Aufstocken sowie 7 Tage später aussahen:

Die Auswirkung des Ausverkaufs auf die Rankings der Top Keywords nach Aufstockung und 7 Tage später

Direkt nach dem Aufstocken hatten sich die Rankings insgesamt deutlich verschlechtert. Es ist allerdings auch sichtbar, dass die Veränderung der Rankings bei den einzelnen Keywords sehr unterschiedlich ausfällt. Während sich Keyword A sogar leicht verbessert, fällt Keyword B moderat und Keyword C stark. 7 Tage nach der Wiederaufstockung hatte sich das Bild der Rankings jedoch schon deutlich verbessert. Die Keyword Rankings waren wieder auf einem ähnlichem Niveau wie vor dem Ausverkauf und haben sich sogar insgesamt leicht verbessert.

Woran liegt das? In den 7 Tagen nach Reaktivierung konnte der Absatz relativ schnell wieder angekurbelt werden. Dabei halfen insbesondere die Gesponserten Produkte (82 % der Umsätze wurde über Gesponserte Produkte generiert). Wenn man sich die Daten in diesem Fall ansieht, liegt der Schluss nahe, dass nach einer Aufstockung bereits einige Verkäufe ausreichen, damit Amazons Rankingalgorithmus die Rankings wieder auf dem vorherigen Niveau einpendelt (siehe die folgende Grafik).

Rankings pendeln sich nach ersten Verkäufen wieder auf Vorniveau ein

Fazit der Fallstudie: Lieber out of stock gehen als die Preise (drastisch) zu erhöhen

Die Ergebnisse dieser Fallstudie legen folgendes nahe: Bei niedrigem Lagerbestand scheint es die bessere Option zu sein, die Preise nicht (oder nur geringfügig) zu erhöhen sondern den Preis eher konstant zu halten und das Produkt out of stock gehen zu lassen. Der Grund dafür ist, dass das Produkt nach der Wiederaufstockung schnell wieder auf das vorherige Ranking Niveau gebracht werden kann, sofern der Absatz zeitnah angekurbelt werden kann. Eine deutliche Preiserhöhung hingegen führt zu einer schlechteren Performance und damit auch zu schlechteren Rankings. Eine geringfügige Preiserhöhung kann legitim sein sofern die Performance des Produktes nicht zu stark drunter leidet, allerdings kann der Lagerbestand damit nur begrenzt „gestreckt“ werden da das Produkt nach wie vor noch verkauft wird.

Nicht unwesentlich hat in diesem Fall sicherlich der Einsatz der Gesponserten Produkte zur schnellen Wiederbelebung der Absätze und Stabilisierung der Rankings nach der Wiederaufstockung beigetragen. Diese sollten bei einer Wiederaufstockung auf jeden Fall eingesetzt werden.

Durch die Preiserhöhung ist das Ranking relativ stark gefallen. Es ist fraglich, ob durch eine spätere Preissenkung das Ranking ebenfalls wieder innerhalb weniger Tage wiederhergestellt werden kann. Der Grund dafür ist, dass durch eine Preiserhöhung eine Historie mit einer schlechten Produktperformance aufgebaut wird, die nicht der regulären Leistung entspricht. Auch wenn das Produkt nicht out of stock gegangen wäre und man nach der Aufstockung den Preis direkt wieder gesenkt hätte, hätte der Ranking Algorithmus Zugriff auf aktuelle Performance Daten der letzten Tage. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sich die Rankings in diesem Fall langsamer erholt hätten (auch mit Einsatz der Gesponserten Produkte), da vom Rankingalgorithmus auch die vorherige schlechte Performance berücksichtigt wird. Leider konnte dieses Szenario nicht überprüft werden weshalb es sich hier lediglich um unsere Einschätzung handelt.

Weitere Ansatzpunkte zum Testen:

Der Nachteil an einer Fallstudie ist natürlich immer, dass unter anderen Rahmenbedingungen auch abweichende Ergebnisse entstehen können. Einige Punkte, die deshalb auch berücksichtigt werden sollten bzw. getestet werden können, wenn man in einer ähnlichen Situation ist, sind die folgenden:

  • Der Effekt eines out stock kann von der Länge des Zeitintervalls abhängen. Möglicherweise ergeben sich andere Ergebnisse, wenn der Zeitraum länger ist, als in diesem Fall
  • Wie sich eine erneute Preissenkung und Einsatz der Gesponserten Produkte nach einer Preiserhöhung auswirkt kann anhand der Daten nicht detailliert abgeschätzt werden
  • Möglicherweise empfiehlt sich in einigen Fällen eine Kombination aus einer leichten (!) Preiserhöhung und out of stock oder sogar eine Aneinanderreihung von kurzen out of stock Phasen
  • Aufgrund der vorherigen Preiserhöhung sind die Rankings von Seite 1 auf Seite 2 bzw. 3 gefallen. Anhand der Daten lässt sich nicht zweifelsfrei bestimmen, ob die Rankings nach dem out-of-stock auch wieder auf das Seite 1 gestartet wären, wenn die Preise nicht erhöht worden wären und man direkt von Seite 1 out of stock gegangen wäre.

Wenn Sie selbst Erfahrungen mit Out-of-stock Situtationen hatten würden wir uns freuen, wenn Sie uns davon in den Kommentaren berichten.

Hinweis: Die Ergebnisse dieser Fallstudie wurden in einer sorgfältigen Auswertung ermittelt. Trotzdem kann von einem konkreten Fall nicht immer auf andere Fälle geschlossen werden, so dass wir keine verbindliche Aussage zur Gültigkeit der präsentierten Ergebnisse und Schlussfolgerungen machen können.

Konstantin Pannicke

About Konstantin Pannicke

Konstantin Pannicke war der zweite Mitarbeiter bei Marketplace Analytics und ist ausgewiesener Amazon Experte. Er führt regelmäßig Experimente durch um den Amazon Rankingalgorithmus zu knacken und veröffentlicht die Ergebnisse dazu auf unserem Blog. Vor Marketplace Analytics hat er bei diversen Onlineshops gearbeitet - u.a. in der Amazon Optimierung.

9 Comments

  • Johannes sagt:

    Super Artikel, Konstantin Pannicke! Vielen Dank dafür!
    Wie sieht es speziell bei Produktvarianten aus? Gibt es dazu Erfahrungen?
    Beispiel: Ein Listing mit mehreren Varianten (versch. Farben, gleicher Preis) hat eine Topseller-Variante welche kurz davor ist „out of stock“ zu gehen. Diese Variante macht einen erheblichen Teil (ca. 50%) der Verkäufe aus.
    Möglichkeit 1: Die Preise für alle Varianten (leicht) erhöhen?
    Möglichkeit 2: Den Preis nur für die Topseller-Variante (leicht) erhöhen?
    Möglichkeit 3: Preise gar nicht erhöhen und den Topseller länger „out of stock“ lassen?
    Was sind möglich Vor- und Nachteile? Gibt es weitere Möglichkeiten?
    Grüße und vielen Dank :)
    Johannes

    • Marketplace Analytics sagt:

      Hallo Johannes,

      das ist eine sehr interessante Frage! Konkrete Erfahrungen haben wir mit diesem Fall aber leider noch nicht. Eine verbindliche Empfehlung, wie man am besten vorgeht, kann ich dir deshalb leider nicht geben, aber man könnte das folgende vermuten:

      In diesem Fall kann es durchaus sein, dass das Ranking bei einem out of stock der Topseller Variante stärker als in der Studie zurückgeht, da der Artikel nicht komplett offline geht, sondern die anderen Varianten weiterhin gelistet sind. Klickrate und Conversion Rate auf Parent Ebene können so anders als bei Single Artikeln durch Wegfall des Top Sellers beeinträchtigt werden.

      Es könnte in diesem Fall deshalb von Vorteil sein, den Preis des Top Sellers leicht zu erhöhen, um den Verkauf zu verlangsamen. Gleichzeitig ergibt sich dadurch möglicherweise der positive Effekt, dass stattdessen eine andere Variante gekauft wird und der Gesamtabsatz so weniger stark zurückgeht.

      Ich hoffe, diese Info hilft dir etwas weiter.

      Lass mich gerne wissen, wenn du hierzu Erfahrungswerte hast!

      Viele Grüße,
      Konstantin

  • Johannes sagt:

    Vielen Dank für die ausführliche Antwort, Konstanin! :)

    Die große Frage wird sein, wie stark das Listing durch das Fehlen des Top Sellers herunter gezogen wird.

    – Wird der Preis des Top Sellers erhöht, wird wohl die Conversionrate leiden (Annahme). Vielleicht nicht nur durch die Preiserhöhung sondern auch zusätzlich, da sich der Kunde unwohl fühlt sobald eine Farbvariante teurer ist als die Anderen. Gibt es dazu Infos oder Daten?
    – Ist Amazon hier vielleicht auch wieder schlauer als wir denken? Erkennt Amazon vielleicht, dass die Conversion und der Absatz sinkt, da eine Variante out of stock ist und schiebt das Listing schnell wieder hoch sobald der Lagerbestand aufgefüllt wird? (Ähnlich wie in eurer Fallstudie)

    Ich werde mich wohl für Variante 2 entscheiden und so „natürlich“ wie möglich out of stock gehen und hoffen, dass Amazon das würdigt. :)
    Erfahrungswerte kann ich danach gerne an euch weitergeben.

    Viele Grüße
    Johannes

    • Marketplace Analytics sagt:

      Hallo Johannes,

      Erfahrungswerte dazu, ob sich Kunden unwohl fühlen oder verunsichert werden, wenn einzelne Varianten teurer sind als andere habe ich leider nicht. Möglich ist es, aber ich denke der Effekt wird sich in Grenzen halten, solange die Preisdifferenz noch überschaubar ist.

      Es ist möglich, dass Amazon hier schlauer ist als gedacht und die Zusammenhänge richtig einordnet, deshalb bin ich gespannt auf deine Ergebnisse!

      Viele Grüße,
      Konstantin

  • ich stehe aktuell vor der Entscheidung. Verblüffend, wie schnell man nach dem Out of Stock wieder oben rankt, wenn man den Preis unverändert lässt. Werde ihn also eher nicht ändern.
    Vielen Dank für den Artikel!

    Liebe Grüße,
    Johannes Ungerer

    • Marketplace Analytics sagt:

      Hallo Johannes,

      freut mich sehr, dass dir der Artikel geholfen hat!

      Lass uns dann gerne an deinen Erfahrungswerten teilhaben.

      Viele Grüße,
      Konstantin

  • Daniel sagt:

    Hallo!
    Danke für den tollen Artikel.
    Habt ihr auch Erfahrungen, was das reduzieren des Preises unmittelbar vor dem Ausverkauf angeht? Kann man sich so evtl noch einmal nach oben katapultieren und hat somit einen guten und schnellen Start, sobald wieder Ware verfügbar ist?

    Beste Grüße,
    Daniel

    • Marketplace Analytics sagt:

      Hallo Daniel,

      das ist ein interessanter Ansatz, der auf jeden Fall einen Test wert wäre! Voraussetzung dafür wäre, dass man tatsächlich noch genügend Stück auf Lager hat um durch eine Preissenkung ein deutliches Anziehen der Verkäufe über einige Tage zu erreichen, denn nur so wird man auch eine deutliche Auswirkung auf die Rankings bekommen. Wenn du den Ansatz testest, würde ich mich freuen, wenn du deine Erfahrungen hier mit uns teilst!

      Viele Grüße,
      Konstantin

  • Raphael Denker sagt:

    Super Artikel, vielen Dank dafür. Ich bin mit meinem ersten Produkt erst eine Woche online und habe mittlerweile zwischen 10-14 Käufe pro Tag. Das hätte ich nicht erwartet und meine Bestselling Variante wird voraussichtlich in 2 Wochen out of stock sein. Den Preis habe ich langsam in 3 Schritten 4 € hochgesetzt, die Sales steigen allerdings immer noch an… Ich werde einfach mal bei dem Preis bleiben und hoffen, dass das outofstock sein nicht allzu große Auswirkungen haben wird…

    Beste Grüße

    Raphael

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