Amazon PPC Strategie – Teil 2: Setup und Optimierung von Gesponserte Produkte Kampagnen

Amazon PPC Strategie Teil 2 Setup und Optimierung von Gesponserte Produkte Kampagnen

Der Schlüssel zum Erfolg von Amazon Gesponserte Produkte Kampagnen liegt in der regelmäßigen Optimierung. Hier liegt der Unterschied zwischen unprofitablen, profitablen und sehr profitablen Kampagnen.

Mit der regelmäßigen Optimierung ist jedoch auch Zeitaufwand verbunden. Wie viel Aufwand nötig ist, hängt dabei stark davon ab, wie man seine Kampagnen strukturiert. In Teil 1 unseres Amazon PPC Strategie Beitrags haben wir eine Struktur empfohlen, die eine präzise Steuerung und effiziente Optimierung bei moderatem Aufwand erlaubt. Auch Seller und Vendoren, die nur wenig Zeit für die regelmäßige Optimierung haben, können damit sehr gute PPC Ergebnisse erzielen.

Wer Teil 1 zur Kampagnenstruktur noch nicht gelesen hat, sollte das tun bevor er diesen Beitrag liest.

In diesem Beitrag – Teil 2 – erklären wir Schritt für Schritt, wie die Kampagnen für unsere empfohlene Struktur erstellt werden und welche Optimierungsmaßnahmen regelmäßig durchgeführt werden sollten.

Kurzer Rückblick auf die Kampagnenstruktur

Hinter unserer Kampagnenstruktur die folgende Idee bzw. Strategie:

Um ein Produkt (oder eine Gruppe von Produkten mit ähnlichen Keywords) zu bewerben, werden 2 Kampagnen erstellt: 1 automatische Kampagne und 1 manuelle Kampagne. In der manuellen Kampagne wird dabei je 1 Anzeigengruppe für den Keyword Match Type Breit und Exakt erstellt.

Die automatische Kampagne hat das Ziel stetig neue relevante Keywords zu recherchieren, um sie in die manuellen Kampagne (Anzeigengruppe Breit) zu übertragen und dort zu bewerben. In der Anzeigengruppe Breit werden die relevanten Keywords mit breiter Streuung beworben. Die besten Keywords aus der Anzeigengruppe Breit werden in die Exakte Anzeigengruppe übertragen um sie dort so präzise wie möglich zu bewerben und zu optimieren (Mehr Infos in Teil 1 – Kampagnenstruktur).

Aufgabenteilung und Ziele der Kampagnen

A Setup der Kampagnen

Bei der Erstellung der Kampagnen mit dieser Struktur kann nach der folgenden Reihenfolge vorgegangen werden

  1. Manuelle Kampagne und Anzeigengruppe Exakt erstellen
  2. Anzeigengruppe Breit in manueller Kampagne erstellen
  3. Automatische Kampagne und Anzeigengruppe erstellen

Dabei sollten die folgenden Einstellungen vorgenommen werden (siehe die folgende Übersicht und die anschließende Erklärung):

Erstellung und Einstellungen der Amazon PPC Kampagnen

Die beschriebenen Einstellungen werden aus den folgenden Gründen verwendet:

Namen – Klare Benennung verwenden:

Wenn Kampagnen und Anzeigengruppen nicht aussagekräftig und systematisch benannt werden, erschwert das die Navigation, Analyse und Optimierung, da man nicht auf den ersten Blick erkennen kann, was der jeweilige Inhalt ist. Wir empfehlen deshalb eine Benennung, die schon auf oberster Ebene (also am Namen) erkennen lässt, welche Produkte sich in einer Kampagne/Anzeigengruppe befinden und um welchen Kampagnentyp es sich handelt bzw. welche Keyword MatchTypes sich darin befinden.

Kampagnenbudget – Budgets sind Kostenairbags:

Wenn von Unternehmensseite keine fixen Marketing Budgets für Gesponserte Produkte festgelegt sind, sollten die Kampagnenbudgets hauptsächlich als Kostenairbag eingesetzt werden. Das bedeutet, dass die Budgets dazu dienen, zu hohe Kosten durch unvorhergesehene Ereignisse zu verhindern (wie z.B. versehentlich zu hoch gesetzte Gebote). Hier kann zu Beginn ein Faustwert von 10€ pro ASIN festgelegt werden, der dann im weiteren Verlauf an das reguläre Ausgabenniveau angepasst wird. Mehr dazu hier

Produkte – Nur ähnliche Produkte zusammenfassen:

Für die besten Möglichkeiten zur Analyse und Steuerung verwendet man idealerweise nur 1 ASIN pro Anzeigengruppe. Dies kann jedoch je nach Sortimentsgröße und dem entstehenden Aufwand nicht praktikabel sein, so dass mehrere Produkte zusammengefasst werden müssen. In einer Anzeigengruppe sollten aber in jedem Fall nur Produkte zusammengefasst werden, die ähnliche Keywords/Suchbegriffe haben und ähnliche Margen haben (Varianten oder andere ähnliche Produkte). Andernfalls ist keine genaue Auswertung, Interpretation relevanter Kennzahlen sowie Steuerung möglich. Mehr dazu hier

Standardgebot – An Ziel Marge ausrichten:

Wir empfehlen aus, gleich zu Beginn mit einem etwas höheren Gebot einzusteigen, um die Anlaufzeiten bei der Kampagnenaktivität und Datenqualität zu verkürzen. Um nicht zu hoch einzusteigen sollte aber der CPC geschätzt werden, den man maximal zahlen kann, um eine gewisse Zielmarge zu erreichen. Dieser kann so geschätzt werden (Mehr dazu auch hier):

Max. CPC bei Einhaltung der Ziel Marge=
[Gewinn vor PPC (€) – Ziel Gewinn nach PPC (€)] x erwartete Conversion Rate (durchschn. PPC CR des Produkts oder org. CR)
x 1,4 (40% Gebotsaufschlag)

Das folgende Beispiel verdeutlicht diese Berechnung:

Berechnung des Standardgebots für Gesponserte Produkte Kampagnen

Dieses Standardgebot wird in der Anzeigengruppe Exakt verwendet. In der Anzeigengruppe Breit bzw. Automatisch wird vom Standardgebot 20% bzw. 40% abgezogen, da zu erwarten ist, dass die Conversion Rate aufgrund der immer breiteren Streuung geringer sein wird (abnehmende durchschnittliche Keyword Relevanz).

Start Keywords – Top 20 bis 50 Keywords mit Sonar recherchieren:

Wir empfehlen zum Start einige starke Keywords mit unserem kostenlosen Amazon Keyword Tool Sonar zu recherchieren (Tipps zur PPC Keyword Recherche mit Sonar). Diese Keywords werden sowohl in der Anzeigengruppe Exakt als auch Breit mit dem jeweiligen Match Type hinzugefügt.

Negative Keywords – zur Traffic Steuerung verwenden:

Um eine klare Trennung des Traffic nach den anvisierten Suchbegriffen zu erreichen, werden Negative Keywords eingesetzt. In der Anzeigengruppe Breit bzw. Automatisch werden die Start Keywords deshalb auch als Negative Keywords mit den Match Types Negativ Exakt bzw. Negativ Phrase hinzugefügt. Mehr Infos und ein Beispiel dazu hier

B Regelmäßige Optimierung

In diesem Abschnitt erklären wir, welche regelmäßigen Optimierungsmaßnahmen in der automatischen, breiten und exakten Anzeigengruppe durchgeführt werden sollten.

Was bedeutet regelmäßig?

Die Kampagnen sollten regelmäßig beobachtet und optimiert werden um die Leistung Stück für Stück zu verbessern und um auf sich ändernde Rahmenbedingungen (z.B. Konkurrenz) reagieren zu können. Grundsätzlich sollten Anpassungen bzw. Optimierungen aber immer erst durchgeführt werden wenn genügend Daten (Impressions, Klicks, Conversions etc.) gesammelt wurden. Nur so sind Kennzahlen wie ACoS, Anzahl Conversions oder Gewinn nach denen man entscheidet, auch aussagekräftig.

Wir empfehlen deshalb im Allgemeinen für jedes Element, das Gegenstand der Optimierung ist (z.B. Suchbegriffe, Keyword CPCs etc.) min. 2 Wochen Daten zu sammeln, bevor eine Anpassung gemacht wird. Je nachdem, wie viele Impressions, Klicks etc. einlaufen, kann es aber auch nötig sein, länger zu warten.

Welche Anpassungen bzw. Maßnahmen sollten durchgeführt werden?

Grundsätzlich gibt es 3 verschiedene Typen von Anpassungen, die in unserer empfohlenen Kampagnenstruktur regelmäßig gemacht werden sollten:

1. Negative Keywords hinzufügen

Die Suchbegriffe der automatischen und breiten Anzeigengruppe sollten regelmäßig auf Suchbegriffe überprüft werden, die Kosten verursachen, ohne Conversions zu liefern (in der exakten Anzeigengruppe ist das nicht nötig). Diese Suchbegriffe sollten als Negative Keywords hinzugefügt werden, um weitere Kosten zu vermeiden (Hier weitere Informationen zur Funktion und Verwendung Negativer Keywords).

Amazon PPC Optimierung Negative Keywords

In den folgenden Fällen sollten Keywords zu Negativ hinzugefügt werden:

  • Fall 1 – irrelevant: Suchbegriffe, die offensichtlich inhaltlich nicht für das Produkt relevant sind
  • Fall 2 – keine Conversions: Suchbegriffe, die relevant sein könnten, aber auch nach einigen Klicks und damit verbundenen Kosten keine Conversions erbringen

Nach wie vielen Klicks sollte man in Fall 2 Suchbegriffe ohne Conversions ausschließen? Bzw. wann braucht man nicht mehr mit einer Conversion zu rechnen?

Hierbei kann man sich dem folgenden Faustwert von X Klicks orientieren:

Ausschließen von Suchbegriffen ohne Conversions

Als erwartete Conversion Rate kann man dabei verwenden:

  • Durchschnittlicher PPC CR des Produkts, ODER falls noch nicht vorhanden
  • Organische CR des Produkts

Hinweis – ASIN Suchbegriffe als Negative Keywords: ASINs als Suchbegriffe bedeuten, dass die Anzeige auf der Detailseite des jeweiligen Produkts ausgespielt wurde. Werden diese ASINs als Negative Keywords hinzugefügt, wird dadurch aber nicht das Ausspielen der Anzeige auf der jeweiligen Detailseite verhindert.

2. Suchbegriffe übertragen

Gute, d.h. gut konvertierende Suchbegriffe sollten regelmäßig als Keyword von Automatisch nach Breit bzw. von Breit nach Exakt übertragen werden, um sie präziser bewerben zu können. Das übertragene Keyword wird dabei gleichzeitig am Ausgangsort als Negatives Keyword hinzugefügt, damit es nur noch in der neuen Anzeigengruppe Traffic erhält (Hier ein Beispiel dazu):

Amazon Gesponserte Produkte Optimierung Match Types optimieren

  • Von Auto nach Breit: Konvertierende Suchbegriffe aus der automatischen Kampagne können in die Anzeigengruppe Breit übertragen werden. Um die Anzahl der zu steuernden Keywords überschaubar zu halten, sollten dabei aber nur die Suchbegriffe mit relevantem Suchvolumen ausgewählt werden. Hierbei kann man sich an der Anzahl Impressions oder am Amazon Suchvolumen in Sonar orientieren. Übertragene Keywords werden gleichzeitig in der Automatischen Anzeigengruppe als “Negativ Phrase” Keyword hinzugefügt.
  • Von Breit nach Exakt: Die besten Suchbegriffe (Top Suchbegriffe nach Verkäufen) aus der breiten Anzeigengruppe können in die exakte Anzeigengruppe übertragen werden. Dort können sie am genauesten auf den optimalen CPC hin ausgesteuert werden. Übertragene Keywords werden gleichzeitig in der Breiten Anzeigengruppe als “Negativ Exakt” Keyword hinzugefügt.

Hinweis – ASIN Suchbegriffe als Keywords: ASINs als Suchbegriffe bedeuten, dass die Anzeige auf der Detailseite des jeweiligen Produkts ausgespielt wurde. Das Hinzufügen von ASINs als Keyword ist jedoch nicht sinnvoll. Dadurch werden keine gesteigerten Impressions auf der jeweiligen Detailseite erreicht. Die ASIN wird lediglich als reguläres Keyword behandelt, das in dieser Form jedoch fast nie von Kunden verwendet wird.

3. Optimierung der CPC Gebote

Sowohl das Standardgebot der automatischen Kampagne als auch die Keyword Gebote der breiten und exakten Anzeigengruppe sollten regelmäßig ausgesteuert und optimiert werden. Die relevanten Zielwerte (Conversions, ACoS oder Gesamtgewinn) sollten dabei klar definiert werden um anschließend systematisch und Schritt für Schritt verschiedene CPCs zu testen. Mehr in unserer Anleitung zur CPC Optimierung.

Amazon PPC Optimierung CPC Gebote

Zusammenfassung: Optimierung in Automatisch, Breit und Exakt

Welche Optimierungsmaßnahmen regelmäßig in jeder einzelnen Kampagne bzw. Anzeigengruppe (Automatisch, Breit, Exakt) durchgeführt werden sollten, haben wir im Folgenden nochmal kurz und bündig zusammengefasst:

Regelmäßige Optimierung in der Anzeigengruppe Automatisch

PPC Optimierung in automatischer Kampagne

Regelmäßige Optimierung in der Anzeigengruppe Breit:

PPC Optimierung in breiter Kampagne

Regelmäßige Optimierung in der Anzeigengruppe Exakt:

PPC Optimierung in exakter Kampagne

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Konstantin Pannicke

About Konstantin Pannicke

Konstantin Pannicke war der zweite Mitarbeiter bei Marketplace Analytics und ist ausgewiesener Amazon Experte. Er führt regelmäßig Experimente durch um den Amazon Rankingalgorithmus zu knacken und veröffentlicht die Ergebnisse dazu auf unserem Blog. Vor Marketplace Analytics hat er bei diversen Onlineshops gearbeitet - u.a. in der Amazon Optimierung.

8 Comments

  • Georgios sagt:

    Hallo Konstantin,
    vielen Dank für das 2te Teil.

    Frage wg. die drei Slides am ende:

    In „Kontinuerliche Optimierung in Automatisch“
    Punkt 2, Bullet 2
    Ist es nicht besser auf „Negativ Phrase“

    und

    In „Kontinuerliche Optimierung in Breit“
    Punk2, Bullet 2
    auf „Negativ Exact“ zu setzen??

    Danke

    • Marketplace Analytics sagt:

      Hallo Georgios,

      vielen Dank für dein Feedback! Das haben wir beim Erstellen der Bilder tatsächlich versehentlich vertauscht. Wir werden das sofort berichtigen!

      Viele Grüße
      Konstantin

  • Janne sagt:

    Hallo Konstatin,
    danke für deine tollen Beiträge!
    Wie war das mit den Keywords die in der Anzeigengruppe Exact landen.
    Werden die in der Auto Kampagne auf negativ Exact gesetzt?
    Beste Grüße
    Janne

    • Marketplace Analytics sagt:

      Hallo Janne,

      danke für deine Rückmeldung! Beim Übertragen von Breit nach Exakt wird das Keyword in Breit auf Negativ Exakt gesetzt. Wenn dassselbe Keyword nicht vorher schon mal in der Auto Kampagne ausgeschlossen wurde, kann es auch dort auf Negativ Exakt gesetzt werden.

      VG
      Konstantin

  • Janine sagt:

    Vielen Dank für den tollen Beitrag. Kurze Frage zu den ASINs aus dem Suchbegriffsbericht. Amazon entscheidet hier ja selbst auf welchen Produktdetailseiten (ASINs) die Anzeigen ausgeliefert werden. Natürlich werden unsere Anzeigen dabei auch für viele ASINs angezeigt, die wenig bis keine Relevanz haben. Wie geht Ihr mit solchen ASINs um? Ausschließen scheint ja nichts zu bringen. Die ASINs verschlucken weiter unnötige Werbekosten.

    Ich sehe also zwei Alternativen:
    a) AUTO-Kampagne pausieren, um unnötige Kosten zu vermeiden. Dann muss man aber auch auf andere wichtige Keys verzichten, die man durch den Suchbegriffsbericht entdeckt und bisher nicht auf dem Schirm hatte.
    b) Die zusätzlichen Kosten in Kauf nehmen.

    Das können doch aber nicht alle Möglichkeiten sein. Ich hoffe ihr könnt weiter helfen.

    • Marketplace Analytics sagt:

      Hallo Janine,

      die Situation mit der Auslieferung der Anzeigen auf den Detailseiten ist leider tatsächlich etwas unglücklich. Es gibt im Moment keine anderen Möglichkeiten als die, die du schon genannt hast. Wenn der Anteil unnötiger Kosten in der Auto Kampagne durch die Detailseitenauslieferung sehr hoch bleibt bzw. die Kampagne in den Verlustbereich bringt, bleibt höchstens als dritte Möglichkeit bzw. Kompromiss das folgende: Die Auto Kampagne solange laufen zu lassen, bis man den Eindruck hat, dass kaum noch wirklich neue Suchbegriffe gefunden werden und sie dann stoppen bzw. auf ein Minimum runterbieten.

      Auf der anderen Seite halten wir aber auch die Wahrscheinlichkeit für hoch, dass Amazon hier zukünftig auch eine Möglichkeit bieten wird, einzelne ASINs von der Auslieferung der Werbeanzeigen auszuschließen.

      Viele Grüße
      Konstantin

  • Patric sagt:

    Toller Beitrag, vielen Dank. Ist es denn sinnvoll, alle ASIN´s zu bewerben, ob z.Bsp. nur die Top 20%? Ich beziehe mich hier auf ein Schuh Sortiment, das im Produkt übereinstimmende Produkteigenschaften hat, nur sich eben im Style unterscheidet und es dort eben gefragte und weniger gefragte Modelle gibt.

    • Marketplace Analytics sagt:

      Hallo Patric,

      grundsätzlich macht es Sinn, alle ASINs im Sortiment zu bewerben, solange sie häufig genug konvertieren, um die Anzeige profitabel zu machen und solange das nicht mehr Aufwand bedeutet als man bewältigen kann. Je nach Performance der ASINs kann es hier außerdem Sinn machen, getrennte Anzeigengruppen zur Gruppierung nach Performance zu verwenden (zusätzlich zur Gruppierung nach Keywords und Margen). D.h. in einer Anzeigengruppe werden grundsätzlich Produkte zusammengefasst die gleiche Keywords und Margen haben. Wenn man nun feststellt, dass die Performance der Produkte sehr unterschiedlich ist, dann kann man die Anzeigengruppe nochmal in 2 Anzeigengruppen aufteilen: 1 Anzeigengruppe für Produkte mit schwächerer Performance und niedrigeren CPC Geboten und eine Anzeigengruppe für Produkte mit guter Performance, in der auch höhere CPC Gebote verwendet werden.

      Viele Grüße
      Konstantin

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